ช่วงหลายเดือนมานี้ต้องยอมรับว่าเป็นช่วงขาขึ้นของเครือข่ายสังคมออนไลน์หรือ Social Network ซึ่งได้พิสูจน์ตัวเองตามคำทำนาย(และคำปรามาส)แล้วว่าเป็น “ของจริง”ครับ ด้วยขีดความสามารถของสมาร์ตโฟนต่างๆที่เพิ่มขึ้นมาก ตอนนี้มองไปทางไหนมีแต่คนนั่งสไลด์ไอโฟน หรือแช็ตด้วยบีบี หลายๆธุรกิจกำลังตั้งตัวไม่ติดกับกระแสของสื่อช่องทางใหม่นี้ หรือก็ยังพยายามปรับตัวแบบงงงง ก็เพิ่งไม่กี่เดือนนี้คนไทยยังไม่ค่อยใช้ทวิตเตอร์ เอาแต่เล่นเอ็ม หรือเฟสบุ๊กยังจำกัดอยู่แค่คนกลุ่มคนชั้นกลางที่มีการศึกษาสูงหน่อยอยู่เลย บริษัทอสังหาที่มีทุนทรัพย์มากหน่อยก็ขยับตัวอย่างเป็นระบบเพื่อรวมช่องทางเครือข่ายสังคมออนไลน์เข้ามาอยู่ในส่วนหนึ่งของงานการตลาดภาพรวมทั้งหมดแล้ว บริษัทที่ยังขยับตัวช้าก็นั่งดูคนอื่นเค้าไปเรื่อยๆก่อน ว่ากันไปครับ
มีคำถามว่า แล้วบริษัทออกแบบ บริษัทสถาปนิก บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ จำเป็นต้องโดดเข้าร่วมรถไฟขบวนนี้หรือเปล่า แน่นอนครับ เมื่อขณะนี้เครื่องมือและรูปแบบทางการตลาดในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปมาก ถ้าคุณไม่เริ่มต้น คู่แข่งของคุณก็จะแซงหน้าคุณไป
แต่การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ให้เกิดประโยชน์ไม่ใช่เรื่องง่ายแบบไวเท่าใจคิด การใช้ประโยชน์จากสื่อช่องทางใหม่เหล่านี้ไม่ใช่แค่ลงโพรไฟล์ใน Facebook, Twitter หรือ LinkedIn ถ้าเราคิดจะตั้งใจทำมันให้เกิดผลจริงจัง เราต้องมี “กลยุทธ์” ครับ
การทำการตลาดเป็นเรื่องของการสร้างเครือข่ายเพื่อการรับรู้ เพราะฉะนั้น social network ที่เราจะใช้ต้องเกี่ยวข้องกับการสร้างเครือข่ายของคนที่ “แชร์” ความรู้สึกหรือมีเรื่องที่สนใจและพร้อมที่จะสร้างความสนใจใหม่ๆด้วยกัน เป็นเครือข่ายแบบที่เกิดขึ้นได้โดย ไม่ต้องพยายามมาก ไม่ลำบาก “ไม่รู้สึกถูกยัดเยียด” เป็นเครือข่ายแบบที่หลากหลายและเปิดกว้าง เป็นเครือข่ายสังคมใหม่ที่รวมตัวกันอย่างหลวมๆ แต่รอบคอบด้วยเนื้อหาหรือ content ที่มีประเด็นให้ถกเถียงกันต่อ
กุญแจสำคัญของสื่อสังคมออนไลน์เพื่อจุดประสงค์ทางการตลาดอสังหาริมทรัพย์ คือ ความรับรู้ของแบรนด์ (Brand awareness) การจัดการชื่อเสียงของ แบรนด์ (Brand reputation management) การสร้างช่องทางธุรกิจใหม่ (New business generation) การประชาสัมพันธ์ (News distribution and PR) การหาข้อมูลการตลาด (Research through online polls) การบริการลูกค้า (Customer support) การให้รายละเอียดข่าวสารข้อมูลการเปิดตัวสินค้าและบริการ (Specific product/service launch campaigns) การติดต่อกับคู่ค้า (Connecting with affiliate companies)
ปัจจุบันนี้เรามีช่องทางสื่อสารอะไรเป็นตัวเลือกเพื่อจุดประสงค์ทางการตลาดดังกล่าวบ้าง
บล๊อก (Blogs) เป็นช่องทางการสื่อสารแบบสองทางระหว่างผู้เขียนกับผู้อ่านครับ บล๊อกต่างจากเว็บเพจเพราะบล๊อกพูดแล้วมีคนพูดด้วย บล๊อกไม่ควรใช้ในการขายหรือยัดเยียด แต่ควรให้ข้อมูลในลักษณะความเห็น คำแนะนำที่จะทำให้น่าสนใจและมีเสน่ห์ที่ทำให้ผู้อ่านอยากจะสมัครเป็นสมาชิกเพื่อรับข้อมูลต่อเนื่อง
ไมโครบล๊อก (Microblogs) ตอนนี้ก็มีแต่ Twitter ที่คนพูดถึงมากที่สุด ด้วยกระแสและความเร็วของการสื่อสาร (จนน่าจะมาแทนที่บริการส่งข่าว sms เร็วๆนี้) ทวิตเตอร์เป็นการส่งข้อความสั้นเพื่อ “เร้า” ความสนใจ เป็นการเหย่ให้คิด พูดให้น่าติดตามครับ
เครือข่ายออนไลน์ (Social Networking sites) ไม่ว่าจะเป็น Facebook, LinkedIn, MySpace, Plaxo, Xing ซึ่งก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตัวที่น่าสนใจมากสำหรับอสังหาริมทรัพย์และมีเครือข่ายของสถาปนิก วิศวกร มัณฑนากรมากอยู่แล้วคือ LinkedIn และ Facebook. สำหรับ Xing มีสถาปนิกใช้กันเยอะมากและเป็นที่นิยมในต่างประเทศมากครับ เครือข่ายเหล่านี้เปิดโอกาสให้เราแลกเปลี่ยนพูดคุยเรื่องราวต่างๆได้ง่าย ต่อเนื่องและไม่จำกัด
เครือข่ายบุ๊กมาร์ก (Social bookmarking sites) ซึ่งรวมพวก Digg และ Stumbleupon. เว็บเหล่านี้ทำให้เราสามารถบุ๊กมาร์กหน้าเว็บที่เราชอบและเก็บเอาไว้โดยมีระบบการโวตให้ความเห็นเพื่อให้ผู้อ่านคนอื่นเกิดความสนใจและเข้ามาชมหน้าของเว็บเหล่านั้น โดยมากการใช้เครือข่ายเหล่านี้ใช้เพื่อเพิ่มยอดผู้เข้าชม สมาชิก หรือผู้สนใจในบล๊อกของเราครับ
การใช้สื่อสังคมออนไลน์ต้องมีกลยุทธ์ ใช้สุมสี่สุ่มห้าก็ไม่มีประโยชน์นะครับ อย่าลืมว่าการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ก็เพื่อสร้างเครือข่ายและเพื่อการพูดคุย จะเริ่มต้นอย่างไรต้องถามตัวเองก่อนว่า
1. จุดประสงค์ในการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ของคุณคืออะไร ทำให้แบรนด์เป็นที่รับรู้? หรือมองหาธุรกิจใหม่? หรือเพื่อสร้างชื่อเสียงของแบรนด์อีกด้านให้ดีขึ้น? หรือเพื่อออกสินค้าหรือบริการใหม่? หรือเพื่อรับสมัครมองหาบุคคลากรผู้ร่วมงานเพิ่ม? อะไรก็แล้วแต่ เนื้อหาที่ออกไปไม่เหมือนกันนะครับ สื่อที่ใช้ก็ไม่เหมือนกันด้วย
2. คุณกำลังคุยกับใคร? ลองนึกดูว่าคุณต้องการให้ข้อความของคุณไปถึงกลุ่มเป้าหมายอะไรบ้าง สถาปนิกคงไม่อยากอ่านโฆษณา ผู้บริโภคทั่วไปคงไม่อยากดูอะไรที่อาร์ตย่อยยากเกินไป นักการตลาดคงสนใจอะไรที่เป็นตัวเลข ต้องไม่ลืมว่าเครือข่ายสังคมออนไลน์คือการสื่อสาร “สองทาง” คุณต้องคุยกับเค้าในเรื่องที่เค้ารู้เรื่องและอยากจะรู้เรื่องด้วย
3. ใครในองค์กรจะรับผิดชอบในการควบคุมดูแลเครือข่ายสังคมออนไลน์ของคุณ? ควรเป็นคนมีไหวพริบขนาดไหน ติดตามข่าวสารต่างๆอย่างรวดเร็ว รู้รอบ สื่อสารภาษาต่างๆดี มีความรู้ด้านต่างๆที่จะคุยกับเครือข่ายของคุณขนาดไหน
4. จากนั้นคุณต้องมาเลือกว่า platforms ที่คุณจะใช้คืออะไร? เดี๋ยวนี้ทั้ง Facebook, LinkedIn หรือ Twitter มันต่อเนื่องกันหมด คำถามคือต้องใช้มันทั้งหมดทุกตัวหรือไม่ เพื่ออะไร ผมทราบว่าคนไทยเล่นเฟสบุ๊กขึ้นเยอะเพราะการเมืองและก็เลิกเล่นไปเยอะเพราะการเมือง! เนื่องจากข้อมูลที่ส่งเข้ามากลายเป็นความเห็นที่แตกต่าง ทวิตเตอร์ ทวิตเข้าไปมากๆก็ไร้สาระและตรวจสอบที่มาไม่ค่อยได้ เรื่องราวเริ่มคล้ายๆกันไปหมดเนื่องจากทุกคนก็ follow คนโน้น ติดตามคนนี้ ซ้ำไปซ้ำมาข้อมูลข่าวสารก็จะกลายเป็นขยะ
5. เลือกสร้างชื่อโพรไฟล์ของคุณและเขียนคำอธิบายของธุรกิจคุณใหม่เหมาะสมครับ อย่าลืมว่าระบบติดตามของ เครือข่ายสังคมออนไลน์ ทุกตัวแม้จะดีขึ้นเรื่อยๆก็ยังเป็นแค่อัลกอรึทึมที่มนุษย์ใส่ลงไป คีย์เวิร์ดบางคำในโพรไฟล์ของคุณทำให้คนหรือเพื่อนใหม่ค้นหาคุณพบง่ายๆหรือลืมคุณไปเลยก็ได้
6. มองหาหรือกลุ่มคนที่คุณอยากจะสร้างเครือข่ายด้วย โดยทั่วไปเดี๋ยวนี้ระบบ search engine ใน เครือข่ายสังคมออนไลน์แต่ละตัวดีขึ้นมาก แต่ที่สำคัญมีสมาชิกใหม่ในเครือข่ายสังคมออนไลน์เหล่านี้เพิ่มขึ้นทุกวัน เพราะฉะนั้นคุณต้องดูข้อมูลของสมาชิกคนอื่นว่าเค้าติดตามใครติดตามอะไรกันบ้าง ที่สำคุญยิ่งกว่าคุณต้องดูข้อมูลเหล่านั้นบ่อย ถี่ และต่อเนื่อง เนื่องจากข้อมูลเหล่านี้เปลี่ยนทุกวินาทีครับ
7. เมื่อคุณพร้อม ต่อจากนี้ไปเป็นเรื่องของ content ครับ ต้องขยันหาเรื่องคุยหรือ issue ต่างๆที่ต่อเนื่อง อยู่ในกระแสรองหรือกระแสหลักของการออกแบบหรือ lifestyle ของสมาชิกที่ติดตาม ที่สำคัญต้องเกี่ยวข้องเกาะไปถึงวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่คุณตั้งไว้แต่แรก
ลองเริ่มต้นดู แล้วคุณจะรู้ว่าเรากำลังทำการตลาดไปสู่อนาคตครับ
