Brand Identity: บทเรียนจาก GAP

ช่วงสองสามปีที่ผ่านมา เรามองเห็นความเปลี่ยนแปลงของการทำตลาดใน segment ต่างๆของอสังหาริมทรัพย์ค่อนข้างมาก มีลูกเล่นทางการตลาดใหม่ๆที่ไม่เคยเห็นและคาดไม่ถึง มีการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างจริงจังและนำมาประยุกต์ใช้ให้เข้ากับรูปแบบของ product ที่แต่ละบริษัทนำเสนอ มีการพัฒนาแบรนด์ของอสังหาให้ไปในทิศทางเดียวกันกับทิศทางที่บริษัทจะเดินไป และสิ่งที่จะลืมไม่ได้ที่จะเอ่ยถึงคือ การเข้ามาของสื่อออนไลน์และเครือข่ายสังคมออนไลน์รูปแบบต่างๆที่เปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคไปอย่างที่เรียกว่าหน้ามือเป็นหลังมือ

น่าสนใจนะครับ ที่บริษัทที่เกี่ยวข้องกับอสังหายักษ์ใหญ่เล็กในเมืองไทยเริ่มปรับโครงสร้างการ approach ตลาดผ่านวิธีคิดแบบใหม่ๆเหล่านั้น เราคงสังเกตุเห็นได้จากการที่มีหลายๆบริษัทเริ่มปรับ key visual identity หรือที่เรียกง่ายๆว่า'โลโก้'ของบริษัท จุดประสงค์ก็เพื่อสะท้อนให้สาธารณะชนเห็นถึงสิ่งที่บริษัททำ หรือเพื่อสื่อถึงตัวตนที่แท้จริง และให้ใครต่อใครเข้าถึงความเป็นบริษัทนั้นๆมากขึ้น

แต่การเปลี่ยนแปลงใช่ว่าจะหวังผลเลิศได้เสมอไป โดยเฉพาะในยุค Marketing 3.0 แบบนี้

เมื่อปลายปี 2010 ที่ผ่านมา แบรนด์แฟชั่นระดับโลกแบรนด์หนึ่ง ทำการปรับอัตลักษณ์ของแบรนด์ตัวเองครั้งใหญ่ด้วยเหตุผลดังกล่าว แต่ต้องเปลี่ยนกลับมาใช้โลโก้ของเดิมอันเก่าของตัวเองภายในเวลาแค่ 3 วัน! แบรนด์ที่กล่าวถึงเรารู้จักกันดี.. 'GAP' ครับ

แต่ภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมงหลังจาก GAP ประกาศการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวและเอารูปโลโก้ใหม่ลงหน้า fanpage ของตัวเองใน facebook บรรดาแฟนๆทั้งหลายและลูกค้ากรูกันเข้ามาแสดงความคิดเห็นในทางลบ(ด่า)กับโลโก้ใหม่อย่างถล่มทลาย ได้ผลครับ ผู้บริหารของ GAP รีบออกมาขอโทษแฟนๆผ่าน facebook แล้วแจ้งว่าจะล้มเลิกความคิดในการเปลี่ยนแปลงอัตลักษณ์ของแบรนด์และจะนำโลโก้เก่ากลับมาใช้ให้เร็วที่สุด!

...
เรื่องๆนี้สอนอะไรเราบ้าง?
...

อย่างแรก ผู้บริโภคมีความ'ผูกพันธ์'มากขึ้นกับแบรนด์ครับ เดี๋ยวนี้อย่างน้อยผู้คนก็มีความสนใจในความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์และอยากจะแสดงความคิดเห็นในแง่ต่างๆ ลองคิดดู ถึงจะมีเรื่องราววุ่นๆมากมายในโลกนี้เยอะแยะทั้งการเมือง สงคราม เศรษฐกิจ แค่แบรนด์เสื้อผ้าแบรนด์หนึ่งจะปรับลุค คนยังอยากจะมาออกความเห็นอย่างเต็มที่

อย่างที่สอง การเปลี่ยนแปลงใดๆแม้เพียงเล็กน้อยกับแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักแล้ว 'มีความเสี่ยงสูง' และส่วนใหญ่ความเสี่ยงนั้นมักจะลงเอยในทางที่ไม่ค่อยดี ดูอย่าง Starbucks ที่เพิ่งปรับโลโก้ใหม่ให้ 'ชัดขึ้น ใสขึ้น กว้างขึ้น' เพียงเพื่อต้องการบอกผู้บริโภคว่าต่อไปฉันจะทำอย่างอื่นนอกเหนือจากกาแฟด้วยนะ ยังโดนคาดเดาไปต่างๆนานาว่านี่ Starbucks ของเราจะเลิกขายกาแฟแล้วหรือ

อย่างที่สาม 'ความเห็นของผู้บริโภค'สำคัญมากที่สุด เดี๋ยวนี้ธุรกิจไม่เหมือนสมัยก่อนที่สามารถตัดสินใจเรื่องใดๆก็ได้ออกมาจะโต๊ะผู้บริหารหลังจากฟังของสรุปทางการตลาดจากเอเจนซี่ เนื่องด้วยเครื่องมือต่างๆเช่นเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่สะท้อน'ความจริง'หรือ'ความไม่จริง'ใดๆก็แล้วแต่ของแบรนด์นั้นๆออกมา การพูดต่อ (viral) มีพลังทางการตลาดมากกว่าที่เราคาดเดาไว้มาก

สุดท้าย ความเร็วในการตัดสินใจก็สำคัญ น่าดีใจแทนผู้บริหาร GAP ที่ออกมาหยุดกระแสทางลบของแบรนด์ได้อย่างทันท่วงที พูดกันไปเรื่อยๆคนอาจจะพาลเลิกซื้อเสื้อผ้า GAP เลยก็ได้!

…

การตลาดยุคนี้ จะทำอะไร ขยับไปทางไหน
แค่'คิด'อย่างเดียวไม่ได้ ต้อง'ฟัง'ผู้บริโภคด้วยครับ

ความเหมือนบนความแตกต่าง

เพราะเป็นส่วนหนึ่งของแผนการพัฒนาประเทศเพื่อเป็นศูนย์กลางทางเศรษฐกิจทั้งระดับภูมิภาคและระดับโลก 'สิงคโปร์' ประเทศที่ไม่มีทรัพยากรอะไรเป็นของตัวเอง เริ่มอนุญาติให้ธุรกิจการพนันดำเนินการได้อย่างถูกกฎหมายในปี 2010ที่ผ่านมา โครงการสถานบันเทิง โรงแรมและคาสิโน Marina Bay Sands (คนสิงโปร์เรียกย่อๆว่า 'แซนด์') ใกล้กับศูนย์กลางการค้าของประเทศ และโครงการลักษณะเดียวกันชื่อ Resorts World บนเกาะเล็กๆที่สร้างด้วยมือมนุษย์ชื่อ Sentosa ที่อยู่ทางใต้ของเมืองได้รับการเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ในช่วงเวลาเดียวกัน

เพราะต้องการโปรโมทว่าเป็น'แบรนด์'ระดับโลก เจ้าของโครงการทั้งสอง ค่อนข้างระวังมัดระวังในการคัดเลือกสถาปนิกผู้ออกแบบ และมาลงตัวที่'แบรนด์'ของสถาปนิกชาวอเมริกันชื่อ Moshe Safdie สำหรับโครงการ Marina Bay Sands และ Michael Graves สำหรับ Sentosa

Moshe Safdie ต้องการสร้าง skylines ใหม่ให้สิงคโปร์ โดยการออกแบบอาคาร 55 ชั้น สามอาคารเรียงตัวกันแบบไม่สมมาตร เชื่อมต่อกันด้วยหลังคายื่นรูปทรงเหมือนกระดานโต้คลื่นซึ่งประกอบไปด้วยสระน้ำแบบ infinity ล้อมรอบไปด้วยสวนลอยฟ้าที่ออกแบบภูมิทัศน์โดยใช้ landscape architect ระดับโลก Peter Walker

Michael Graves ได้พยายามบันดาลอภิมหาโปรเจ็คทางสถาปัตยกรรมในจินตนาการให้เป็นจริงขึ้นมา ด้วยแนวคิดที่แปลกใหม่บวกกับความกล้าที่จะทำในสิ่งที่เกินคนทั่วไปทำ ทำให้เกาะเซ็นโตซา กลายเป็นสวรรค์แห่งใหม่สำหรับนักท่องเที่ยวทั่วโลก เป็นความยิ่งใหญ่แบบผสมผสานจนมองแล้วงงไปหมด

น่าเสียดายที่สำหรับหลายคนแล้วทั้งสองโครงการไม่น่าจะสามารถเป็นตัวแทนของผลงานทางสถาปัตยกรรมที่เรียกได้ว่า Cool หรือ Cutting Edge จริงๆได้

ผมคิดว่าสิ่งที่น่าสนใจกว่าความพยายามที่จะมีสถาปัตยกรรมที่ยิ่งใหญ่เพราะได้ชื่อว่าออกแบบโดยสถาปนิกระดับโลก คือความสำเร็จของสิงคโปร์ ในการสร้าง'สถาปนิกท้องถิ่น'ของตัวเองที่มีความสามารถระดับโลกที่สามารถสร้างงานสถาปัตยกรรมที่มีมิติที่หลากหลายได้

Design Roulette ซึ่งส่วนหนึ่งของงาน Asia Design Forum ที่มีผู้เข้าร่วมสัมมนาเป็นสถาปนิกระดับโลกอย่าง Lyndon Neri จาก Neri+Hu ใน Shanghai, Tim Johnson จาก NBBJ ใน New York, Robert Whitlock จาก KPF ใน New York, ศิลปิน Danwen Xing จาก Beijing และ Alex Cho ผู้ออกแบบ Jumeirah hotels ในสิงคโปร์ ทุกๆคนออกมาให้ความเห็นตรงกันว่า แค่ในไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ สิงคโปร์สามารถสร้าง'สถาปนิกท้องถิ่น'ที่สร้างผลงานได้น่าประทับใจและเข้าขั้นระดับนานาชาติหรือระดับโลก และสิงคโปร์อาจไม่จำเป็นต้องทุ่มทุนจ้างสถาปนิก'แบรนด์เนม'ที่ค่า fee แพงๆเพื่อใช้ชื่อเสียงของแบรนด์ของสถาปนิกนั้นๆในการโปรโมทโครงการของตัวเองอีกต่อไป

สถาปนิกดาวรุ่งที่กล่าวถึงนั้นได้แก่ Soo K. Chan แห่ง SCDA Architects, Kay Ngee Tan แห่ง Kay Ngee Tan Architects และ Mun Summ Wong กับ Richard Hassell จาก WOHA

สำนักงานสถาปนิกทั้งสามในสิงคโปร์สร้างผลงานที่แตะตาต้องใจและได้รับรางวัลระดับนานาชาติมากมาย เช่น โครงการ The Heeren Street Shophouse ใน Malacca ซึ่งออกแบบโดย Chan หรือ 'urban symphony' Singapore pavilion ในงาน World Expo 2010 โดย Tan และ The MET โดย WOHA และสถาปนิกทั้งสามกำลังใช้ภาษาทางสถาปัตยกรรมร่วมสมัย สมัยใหม่ เพื่อร่วมกันออกแบบโครงการปรับปรุงสถาปัตยกรรมและภูมิทัศน์ของ China Town ในสิงคโปร์ โดยคงไว้ซึ่งรากเหง้าของประเภณี วัฒนธรรม บรรยากาศสังคมแบบสิงคโปร์ๆ เป็นโครงการซึ่งสถาปนิก import ระดับโลกคนอื่นๆคงไม่สามารถสร้างได้ คงไม่ต้องกล่าวว่างานสถาปัตยกรรมที่สิงคโปร์จะมีอะไรให้สัมผัสได้อีกมากมายขนาดไหน ด้วยความสามารถในการสร้างทรัพยากรที่มีคุณค่าของสิงคโปร์เอง

วันนี้สำนักงานสถาปนิกทั้งสามได้ชื่อว่าเป็นสำนักงานที่มีงานชุกที่สุดในสิงคโปร์และมากที่สุดกลุ่มหนึ่งในเอเชีย

...
หันไปดูซีกโลกหนึ่ง ซึ่งมีอะไรหลายอย่างที่คล้ายๆกัน
...

'ดูไบ' เป็นอีกเมืองหนึ่งที่หลายปีมานี้งานสถาปัตยกรรมใหม่ๆที่น่าสนใจชะลอตัวลงเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจของโลก 2-3 ปีที่ผ่านมา กว่าครึ่งของโครงการหรืออาคารที่กำลังก่อสร้างในดูไบ ถูกสั่งระงับ หรือยกเลิกการก่อสร้าง เริ่มจากอาคาร Nakheel ที่สูง 3,281ฟุต ออกแบบโดยสถาปนิกระดับโลกจากออสเตรเลีย Woods Bagot ถึงโครงการ Hydropolis โรงแรมใต้น้ำขนาด 220 ห้องโดยดีไซเนอร์ชื่อดัง Joachim Hauser (ยังดีที่ Armani Hotel ที่ Burj Khalifa ไม่เจ๊งซะก่อนและเพิ่งเปิดไปไม่นาน) หรือแม้แต่โครงการอลังการงานสร้างอย่าง The World ของกลุ่ม Jumeirah

กว่าสิบปีที่ผ่านมา 'ดูไบ'วาดความหวังในการสร้างตัวเองให้เป็นเมืองใหม่ของโลกโดยวางพื้นฐานของความเป็นศูนย์กลางของทุกส่วนเศรษฐกิจ สังคม การค้าและการเงิน ด้วยความเย่อหยิ่งทางวัฒนธรรม (คือทำอะไรเล็กๆไม่เป็น) และรายได้มหาศาลจากการขายทรัพยากรที่มีเพียงอย่างเดียวคือน้ำมัน(ที่เพิ่งค้นพบมาเพียงไม่กี่สิบปี) ดูไบทุ่มทุนอย่างเต็มที่ในการเนรมิต'ความมหัศจรรย์'ทางสถาปัตยกรรมเมืองเพื่อดึงดูดการลงทุนจากต่างชาติ 'ความมหัศจรรย์'ที่ได้มาจากการนำเข้าทรัพยากรและความสามารถล้วนๆจากต่างชาติ

วันนี้นักวิเคราะห์ประเมินว่าราคาน้ำมันจะยังคงตกต่ำลงและราคาของอสังหาริมทรัพย์ในดูไบลดลงกว่า 60% และยังไม่มีทีท่าว่าอะไรๆจะดีขึ้นในระยะเวลาอันสั้น

วันนี้บริษัทสถาปนิกระดับโลกที่กำลังว่างงานทั้งหลายในดูไบอย่าง FXFOWLE หรือ POSIT Studio เริ่มชายตามองเมืองใหม่ที่น่าสนใจกว่า ลึกลงไป 150 กิโลเมตรทางตะวันตกเฉียงใต้ เมืองที่ชื่อว่า 'อาบูดาบี' เมืองที่ยังมีโครงการ high profile อย่าง Saadiyat Island ให้สถาปนิกระดับโลกอย่าง Jean Nouvel, Zaha Hadid หรือ Frank Gehry เข้าไปมีส่วนร่วม

วันนี้'ความมหัศจรรย์'แบบนำเข้ากำลังจะจากดูไบไป

และวันนี้ในวงการสถาปัตยกรรมสมัยใหม่ในตะวันออกกลาง ก็ยังคงไม่มีที่ยืนให้'สถาปนิกท้องถิ่น' (home-grown) เพราะมัวแต่'พึ่งพา' แต่ไม่รู้จัก'พัฒนา'ทรัพยากรของตัวเอง

ทรัพยากรที่สังคมสมัยใหม่สามารถ 'สร้าง' ขึ้นได้เอง สร้างขึ้นได้อย่าง 'ยั่งยืน'