Brand Identity: บทเรียนจาก GAP

ช่วงสองสามปีที่ผ่านมา เรามองเห็นความเปลี่ยนแปลงของการทำตลาดใน segment ต่างๆของอสังหาริมทรัพย์ค่อนข้างมาก มีลูกเล่นทางการตลาดใหม่ๆที่ไม่เคยเห็นและคาดไม่ถึง มีการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างจริงจังและนำมาประยุกต์ใช้ให้เข้ากับรูปแบบของ product ที่แต่ละบริษัทนำเสนอ มีการพัฒนาแบรนด์ของอสังหาให้ไปในทิศทางเดียวกันกับทิศทางที่บริษัทจะเดินไป และสิ่งที่จะลืมไม่ได้ที่จะเอ่ยถึงคือ การเข้ามาของสื่อออนไลน์และเครือข่ายสังคมออนไลน์รูปแบบต่างๆที่เปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคไปอย่างที่เรียกว่าหน้ามือเป็นหลังมือ

น่าสนใจนะครับ ที่บริษัทที่เกี่ยวข้องกับอสังหายักษ์ใหญ่เล็กในเมืองไทยเริ่มปรับโครงสร้างการ approach ตลาดผ่านวิธีคิดแบบใหม่ๆเหล่านั้น เราคงสังเกตุเห็นได้จากการที่มีหลายๆบริษัทเริ่มปรับ key visual identity หรือที่เรียกง่ายๆว่า'โลโก้'ของบริษัท จุดประสงค์ก็เพื่อสะท้อนให้สาธารณะชนเห็นถึงสิ่งที่บริษัททำ หรือเพื่อสื่อถึงตัวตนที่แท้จริง และให้ใครต่อใครเข้าถึงความเป็นบริษัทนั้นๆมากขึ้น

แต่การเปลี่ยนแปลงใช่ว่าจะหวังผลเลิศได้เสมอไป โดยเฉพาะในยุค Marketing 3.0 แบบนี้

เมื่อปลายปี 2010 ที่ผ่านมา แบรนด์แฟชั่นระดับโลกแบรนด์หนึ่ง ทำการปรับอัตลักษณ์ของแบรนด์ตัวเองครั้งใหญ่ด้วยเหตุผลดังกล่าว แต่ต้องเปลี่ยนกลับมาใช้โลโก้ของเดิมอันเก่าของตัวเองภายในเวลาแค่ 3 วัน! แบรนด์ที่กล่าวถึงเรารู้จักกันดี.. 'GAP' ครับ

แต่ภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมงหลังจาก GAP ประกาศการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวและเอารูปโลโก้ใหม่ลงหน้า fanpage ของตัวเองใน facebook บรรดาแฟนๆทั้งหลายและลูกค้ากรูกันเข้ามาแสดงความคิดเห็นในทางลบ(ด่า)กับโลโก้ใหม่อย่างถล่มทลาย ได้ผลครับ ผู้บริหารของ GAP รีบออกมาขอโทษแฟนๆผ่าน facebook แล้วแจ้งว่าจะล้มเลิกความคิดในการเปลี่ยนแปลงอัตลักษณ์ของแบรนด์และจะนำโลโก้เก่ากลับมาใช้ให้เร็วที่สุด!

...
เรื่องๆนี้สอนอะไรเราบ้าง?
...

อย่างแรก ผู้บริโภคมีความ'ผูกพันธ์'มากขึ้นกับแบรนด์ครับ เดี๋ยวนี้อย่างน้อยผู้คนก็มีความสนใจในความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์และอยากจะแสดงความคิดเห็นในแง่ต่างๆ ลองคิดดู ถึงจะมีเรื่องราววุ่นๆมากมายในโลกนี้เยอะแยะทั้งการเมือง สงคราม เศรษฐกิจ แค่แบรนด์เสื้อผ้าแบรนด์หนึ่งจะปรับลุค คนยังอยากจะมาออกความเห็นอย่างเต็มที่

อย่างที่สอง การเปลี่ยนแปลงใดๆแม้เพียงเล็กน้อยกับแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักแล้ว 'มีความเสี่ยงสูง' และส่วนใหญ่ความเสี่ยงนั้นมักจะลงเอยในทางที่ไม่ค่อยดี ดูอย่าง Starbucks ที่เพิ่งปรับโลโก้ใหม่ให้ 'ชัดขึ้น ใสขึ้น กว้างขึ้น' เพียงเพื่อต้องการบอกผู้บริโภคว่าต่อไปฉันจะทำอย่างอื่นนอกเหนือจากกาแฟด้วยนะ ยังโดนคาดเดาไปต่างๆนานาว่านี่ Starbucks ของเราจะเลิกขายกาแฟแล้วหรือ

อย่างที่สาม 'ความเห็นของผู้บริโภค'สำคัญมากที่สุด เดี๋ยวนี้ธุรกิจไม่เหมือนสมัยก่อนที่สามารถตัดสินใจเรื่องใดๆก็ได้ออกมาจะโต๊ะผู้บริหารหลังจากฟังของสรุปทางการตลาดจากเอเจนซี่ เนื่องด้วยเครื่องมือต่างๆเช่นเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่สะท้อน'ความจริง'หรือ'ความไม่จริง'ใดๆก็แล้วแต่ของแบรนด์นั้นๆออกมา การพูดต่อ (viral) มีพลังทางการตลาดมากกว่าที่เราคาดเดาไว้มาก

สุดท้าย ความเร็วในการตัดสินใจก็สำคัญ น่าดีใจแทนผู้บริหาร GAP ที่ออกมาหยุดกระแสทางลบของแบรนด์ได้อย่างทันท่วงที พูดกันไปเรื่อยๆคนอาจจะพาลเลิกซื้อเสื้อผ้า GAP เลยก็ได้!

…

การตลาดยุคนี้ จะทำอะไร ขยับไปทางไหน
แค่'คิด'อย่างเดียวไม่ได้ ต้อง'ฟัง'ผู้บริโภคด้วยครับ