เมื่อธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลง

หลายครั้งที่ธุรกิจได้เดินทางมาถึงจุดๆหนึ่งที่ต้องเปลี่ยนแปลงไปจากที่เคยได้คิดและเคยกำหนดไว้ครับ สำหรับเจ้าของกิจการคนหนึ่ง การที่จะต้องเดินออกจากที่ที่หนึ่งซึ่งไม่รู้ว่าที่ต่อไปต้องไปเจอกับอะไร ส่วนใหญ่เป็นสิ่งที่ยากจะค้นหา ยากจะอธิบายและบางครั้งยากที่จะทำใจ ถ้าเป็นภาษาวิชาการต้องบอกว่า การดำเนินการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจใดๆต้องใช้ "Leadership" ของผู้บริหารที่สูงมาก

…

การเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เรื่องง่ายๆสำหรับผู้บริหารองค์กรเท่านั้น พนักงาน ลูกค้าหรือวงจรชีวิตใดๆในอุตสาหกรรมโดยเฉพาะธุรกิจบริการล้วนถูกส่งผลกระทบไปด้วย ลองคิดดูอยู่ดีๆถึงแม้รู้ว่าจะต้องเปลี่ยน ใครจะสามารถพลิกมุมมอง แง่คิดต่องาน หรือรูปแบบการทำธุรกิจที่ตนเองคุ้นเคยอยู่ทุกเมื่อเชื่อวันได้อย่างรวดเร็วทันใจ อย่างไรก็ดี ทุกธุรกิจเกิดใหม่หรือธุรกิจที่อยู่มานานก็เกิดการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาครับ แต่จะเกิดในจังหวะเวลาด้วยอัตราความเร็วที่เหมาะสมกับธุรกิจนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นสายการบิน ธนาคาร ค้าปลีก นำเข้ารถยนต์ ก่อสร้าง อสังหาฯ โทรคมนาคม หรือแม้แต่โทรศัพท์มือถือ สมาร์ทโฟน

…
ปัญหาคือ เมื่อไหร่หรือมีสัญญาณอะไรที่จะบอกเราได้ว่าธุรกิจถึงอาจเดินมาถึงจุดเปลี่ยน?
...

เมื่อธุรกิจดูมีทีท่าว่าจะแย่ลงเรื่อยๆ เอ๊ะ เศรษฐกิจไม่ดีหรือเปล่า หรือภาพรวมทั่วไปของธุรกิจดีแต่คู่แข่งเราดันทำได้ดีกว่า ปัญหาองค์กรเกิดขึ้นเยอะ ธุรกิจมีปัญหาเพราะโพรดักท์ที่ออกแบบที่ผลิต หรือโพรดักท์โอเคแต่ทำราคาผิด หรือโพรดักท์โอเค ราคาก็โอเคแต่ได้ลูกค้าผิด สิ่งเหล่านี้ทำให้เราต้องมานั่งทบทวนแล้วว่าเราจะดำเนินทิศทางธุรกิจแบบนี้ต่อไปถึงเมื่อไหร่ เพราะอะไรมีจุดเริ่มต้นก็มีจุดจบนะครับ ไปต่อทางนี้ไม่ได้ก็หาทางออกใหม่ ประเด็นคือต้องเริ่มคิดหาแผนสองแผนสำรองอยู่ตลอดเวลา คิดไว้จะทำ(เพราะจำเป็นหรือไม่)เป็นอีกเรื่องหนึ่งครับ

หรือเมื่อธุรกิจถูกถล่มด้วยข้อร้องเรียนจากลูกค้า ต้องลองมาดูว่าเราสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง สร้างความคาดหวังที่เหมาะสมให้ลูกค้าหรือยัง ลูกค้าเรียกร้องหรือบ่นว่าด้วยเหตุและผลที่สมเหตุสมผลอย่างไร หมดยุคแล้วครับสำหรับธุรกิจบริการที่ลูกค้าถูกเสมอ ยุคนี้ต้องสร้างความเข้าใจ ต้องเอดูเขด(educate) ลูกค้านะครับ สิ่งที่สำคัญคือไม่ใช่ไปป้อนในสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการ แต่ต้องเป็นการเอาใจเขามาใส่ใจเราด้วยกันทั้งคู่ จำไว้นะครับว่า CRM (Customer Relationship Management) เค้าทำกันสองทางไปและกลับครับ ไม่ใช่ทางๆเดียว

หรือเมื่อรู้สึกว่าลูกจ้างพนักงานบริษัทเริ่มไม่แฮปปี้ ต้องท่องไว้นะครับ ลูกน้องเราที่ดีจะแฮปปี้ไปด้วยเมื่อทำให้ลูกค้าแฮปปี้ เพราะส่วนหนึ่งมันก็เป็นความภูมิใจของเขา การสื่อสารองค์กรสมัยใหม่โดยเฉพาะโซเชียลเน็ดเวริกทำให้พนักงานในองค์กรสามารถเข้าถึงความคิด ความรู้สึกและสัมผัสตัวตนของกลุ่มลูกค้าได้โดยตรง สิ่งเหล่านี้ทำให้พวกเขาเหล่านั้นมีความผูกพัน มีความรับผิดชอบต่องานของเขามากขึ้น ที่สำคัญทำให้พนักงานของเราเห็นอะไรชัดขึ้น(หรืออาจจะเห็นเรื่องต่างๆชัดด้วย) สิ่งที่ไม่ต้องไปกังวลคือการที่เราให้อำนาจการสื่อสารกับเขามากแบบนั้นมีข้อดีมากกว่าข้อเสีย เป็นการพัฒนาทักษะและสร้างแรงบันดาลใจให้ตัวพนักงานเองมากขึ้นครับ

หรือเมื่อการตลาดไม่ไปถึงไหน เดินอยู่ในแนวทางเก่าๆ ส่ง message เดิมๆหรือไม่ การตลาดทำบนพื้นฐานการพัฒนารูปแบบสื่อสารอย่างชาญฉลาด (Interruption and Cleverness) มากกว่าที่จะใช้ คุณค่า ความจริงใจและการเข้าถึง (Value, Honesty and Engagement) หรือไม่ หรือเมื่อเราลงทุนทางการตลาดยังรู้สึกว่ามันเป็น"ค่าใช้จ่าย"มากกว่ารู้สึกว่าเป็น"การลงทุน" อย่างนี้ไปไม่ถูกเดินไม่เป็นแล้วครับ

หรือสุดท้าย ถ้าให้ตอบคำถามตัวเองว่าบริษัทจะเดินไปทางไหน ยังตอบไม่ได้ แบบนี้โคม่าแล้วครับ เคยมั้ยครับ พอมีคนอื่นมาถามเราว่าบริษัทเป็นอย่างไร มีทิศทางเดินแบบไหน ผลประกอบการเท่าไหร่ เราตอบได้เป็นวรรคเป็นเวรอย่างคล่องแคล่วแต่ในใจยัง guilty ลองแอบถามตัวเองในมุมเงียบๆของตัวเองนะครับ ว่าตอนนี้เรายืนอยู่จุดไหน หรือเมื่อก่อนเราเป็นอย่างไร และอนาคตเรากำลังเดินไปสู่จุดที่หวังไว้หรือไม่ ที่สำคัญ คนในองค์กรของเรารู้สึกมั่นใจ(หรือไม่มั่นใจ)ไปกับเราอย่างนั้นด้วยหรือเปล่า เดินไปคนเดียวมันว้าเหว่นะครับ
…

สัญญาณทั้งหมดที่บอกให้เรารู้ว่าเราต้องเปลี่ยนตัวเองที่ผมพอจะคิดได้ก็ประมาณนี้ครับ

แล้วสัญญาณของธุรกิจของคุณล่ะครับ เป็นอย่างไร?

การตลาดกับงานดีไซน์

มีเพื่อนในวงการของผมคนหนึ่งเล่าให้ฟังว่า บางครั้งรู้สึกอยากทดสอบไอเดียของตัวเองโดยการประกาศให้คนอื่นรู้ว่าตัวเองคิดอะไรอยู่แต่ไม่กล้า เพราะบางครั้งกลัวว่าไอเดียขณะนั้นยังเป็นแค่"ไอระเหย"ของความคิดของคนคนเดียวที่มองด้านเดียวอยู่ ผมกลับมองว่าบางครั้งถ้อยคำที่โต้เถียงกันทางความคิดภายในตัวเองเหล่านั้นเป็นเสียงตะโกนนอกกรอบซึ่งสามารถเปลี่ยนเอามาใช้เป็นพลังทางการตลาดในยุคนี้ได้ดีเป็นอย่างยิ่งครับ

การตลาดสำหรับธุรกิจประเภทบริการ ออกแบบและดีไซน์ (service-based marketing) เป็นการตลาดแบบที่เราให้ความเคารพในความสามารถในการออกความเห็นสวนทางกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ความเห็นในแง่ดังกล่าวซึ่งเป็นความเสียงของปัจเจกบุคคลที่ตะโกนมาจากฝั่งผู้บริโภคคือการสร้างคำถามที่ตามมาด้วยความสนใจในสินค้าหรือบริการที่เรากำลังจะขาย เช่นการออกแบบโต๊ะสักชิ้นหนึ่งสร้างทางเลือกให้คนสนใจจากความขัดแย้งทางความคิดของผู้ซื้อว่า"ใช่"หรือ"ไม่ใช่" มากกว่าสวยหรือไม่ หรือการที่บริษัทกฏหมายเลือกที่จะสร้างความผูกพันธ์กับลูกค้าเรื่องความรับผิดชอบหรือความเชื่อมากกว่าโอกาสที่จะชนะคดี (ซึ่งไม่มีใครรู้ นอกจากศาล ทำให้สัญญาอะไรไม่ได้) และการที่ลูกค้ารู้สึกว่าการได้ถกเถียง แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับสถาปนิกเรื่องแบบ ที่อาจจะสำคัญกว่าระยะห่างของคำว่าบริษัทไหนออกแบบแล้วสวย

สถาปนิก นักออกแบบผลิตภัณฑ์ ต้องการมุ่งมั่นทำงานในวิชาชีพของตัวเองมากกว่าการที่จะต้องมานั่งทำตลาดครับ ถึงแม้พวกเขารู้ว่าการหาลูกค้าใหม่ๆและการทำตลาดเป็นเรื่องสำคัญในยุคนี้สมัยนี้ การทำตลาดกลับเป็นเสมือนเป็นเรื่องถูกบังคับหรือยาขมสำหรับผู้คนในแวดวงดีไซน์เสียมากกว่า ด้วยอัตลักษณ์แบบนี้เองทำให้เราพอจะสรุปได้ว่ามีหลายเหตุผลที่บริษัทประเภทบริการ ออกแบบและดีไซน์มักไม่ค่อยประสบความสำเร็จเรื่องการตลาด

เค้าว่า สถาปนิก 10 คนคุยกันก็มี 10 ความคิด สถาปนิก 2 คนคุยกันก็มี 2 ความคิด ถ้าสถาปนิกอยู่คนเดียว เขาก็จะไปยืนกลางแดดแล้วก็ยังหาเรื่อง "ทะเลาะกับเงาตัวเอง" หลายบริษัทออกแบบมักจะตัดสินใจเรื่องงานการตลาดโดยคณะกรรมการหรือหุ้นส่วนบริษัทซึ่งประกอบด้วยคนหลายคน ด้วยความเป็นนักคิดแบบกล้าๆกลัวๆที่ถูกจับมารวมตัวกัน ผลคือ"เละ"ครับ ทะเลาะกันไม่เลิกเถียงกันไม่จบ งานการตลาดแบบนี้สำหรับบริษัทลักษณะนี้ เราควรปล่อยให้คนไม่กี่คนที่เค้าเข้าใจเรา เข้าใจธรรมชาติของธุรกิจเราจริงๆมาทำเถอะครับ

หรืออีกอย่าง บรรดานักคิดชอบหาทางลัดในเรื่องที่ตัวเองสนใจน้อย แต่คิดเยอะเกินไปในเรื่องที่ตัวเองสนใจมากครับ งานการตลาดไม่มีทางลัดที่ชัดเจนและไม่มีทางตรงๆให้เดินเสมอไปครับ การตลาดเกิดจากการวางแผนที่ดี จับประเด็นที่โดน เรื่องบางเรื่องที่เป็น gimmick ของสินค้าของเรากว่าจะคิดออกมาได้ไม่ใช่ง่าย ไม่ลัดมากก็ไม่มีใครชนะ หรือเดินตรงไปตรงมาตลอดเวลาก็ไม่ได้ใจผู้บริโภคนะครับ

การทำตลาด"เมื่อว่าง"ก็เป็นอีกเรื่องที่พลาด สถาปนิกนักออกแบบมักเห็นงานสำคัญกว่าเสมอ พอมีลูกค้าหรือมีงานคิดมันส์ๆมีอะไรอยู่ในมือก็ทิ้งหมด งานการตลาดเป็นงานที่ต้องทำต่อเนื่อง ใส่ใจ อยู่ในแผนธุรกิจของเราตลอดเวลานะครับ

หรือสุดท้าย เมื่อต้องทำก็ทำแบบประชดมันซะ เขียนแผนการตลาดซัก 50 หน้าเหมือนแบบก่อสร้างหรือ prototype ของผลิตภัณพ์ของเรา ว่ากันให้ละเอียดยิบไม่มีหล่นดีเทลล์ ความเป็นจริงคือเขียนออกมาแล้วทำได้หรือเปล่า อ่านแล้วเข้าใจมันหรือไม่ การทำการตลาดก็เหมือนกับการไปออกกำลังกาย ไปเดือนละครั้งก็ไม่เกิดประโยชน์อะไร หักโหมไปอาทิตย์ละห้าครั้งในหนึ่งเดือนก็มากไปเสียเวลาทำงาน ต้องรู้จักประเมินว่าเราตั้งใจจะไปยิมเพื่ออะไร ลดน้ำหนักหรือเพิ่มกล้ามเนื้อขนาดไหน กำหนดกติกาให้ตัวเองได้เมื่อไหรถึงจะบังเกิดผลมากที่สุดครับ