The Royal Wedding ว่าด้วยเรื่องของ Marketing และ Brand

งานแต่งงานหรืองานพระราชพิธีเสกสมรสสำคัญของราชวงศ์อังกฤษ ระหว่างเจ้าชายวิลเลียม กับ เคท มิดเดิลตัน เป็น media event ครั้งยิ่งใหญ่ครั้งสำคัญอีกครั้งหนึ่งของโลกครับ งานถูกถ่ายทอดสดผ่านสื่อดั้งเดิมต่างๆและสื่อออนไลน์อย่างครบครันทั้งเฟสบุ๊ก ทวิตเตอร์ และ YouTube Live แค่เฉพาะโทรทัศน์ได้มีการประเมินกันว่ามีผู้ชมทั่วโลกกว่า 2 พันล้านคนเข้าไปแล้ว ยังไม่รวมสื่อมวลชนที่ทำหน้าที่รายงานเหตุการณ์จาก event ครั้งนี้กว่า 12,000คน

แน่นอนว่าผู้ที่ติดตามข่าวนี้และผู้ชมส่วนใหญ่คงให้ความสนใจ event ครั้งนี้ในแง่มุมของความโรแมนติค ความฝันแบบเทพนิยาย หรือความอลังการงานสร้างและความยิ่งใหญ่ของการจัดงาน แต่มุมที่น่าสนใจของนักการตลาดน่าจะอยู่ที่โอกาสการเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นและการสร้างแบรนด์ของเมืองหรือของประเทศต่างๆทั่วโลกครับ และเมื่อมองมาที่เมืองไทยของเรา ไม่กี่ปีมานี้เห็นจะพยายามเสนอตัวจัดงานโอลิมปิก เร็วๆนี้เห็นจะเสนอตัวเป็นเจ้าภาพจัด world expo ก่อนที่เราจะก้าวกระโดดไปขนาดนั้น ที่จริงเราน่าจะหันมามองและศึกษากรณีนี้อย่างจริงจัง เผื่อว่าเราจะได้ตามประเทศเพื่อนบ้านทันในเรื่องการสร้างแบรนด์ของประเทศไทยแบบถูกทิศทางและยั่งยืนก่อนนะครับ

...

การสร้างแบรนด์ให้เป็น “global brand” หรือเป็นแบรนด์ระดับโลกต้องสร้าง “impact” ระดับโลกครับ เราคงยังจำได้ว่าพิธีเปิดมหกรรมโอลิมปิกอันยิ่งใหญ่ของจีนซึ่งควบคุมการผลิตโดยผู้กำกับชื่อดังของจีนเอง ชื่อจางยี่โมว่ ยังคงติดตาติดใจชาวโลกจนถึงทุกวันนี้ ตามมาด้วยนครเซี่ยงไฮ้ที่ถ่ายทอดคอนเซ็ปของยุคที่สามของจัดงาน world expo ได้อย่างลงตัว ยุคที่เริ่มจาก Industrialization ของการจัดงานที่เริ่มจากปี 1851 ที่ London ปี 1900 ที่ Paris และปี 1915 ที่ San Francisco มาสู่ยุคที่สองของงานที่เน้นการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมและความเป็นอยู่ของมนุษยชาติ ตั้งแต่ปี 1939 ถึงปี 1987 และเดินมาถึงยุคปัจจุบันของงานworld expo คือการแสดงออกถึง “ภาพลักษณ์” ที่ชัดเจนหรือ “แบรนด์ดิ้ง” ของประเทศ แล้วเราก็ได้เห็น world’s pavilions ในงานนั่นไงครับ

…

London มีความโดดเด่นเป็นพิเศษในเรื่อง Destination Marketing ครับ London ผลักดันตัวเองจนกลายเป็นเมืองที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุดในโลก (เพิ่งจะเบียด Paris ตกขอบไปเมื่อปีที่แล้ว) ความสำเร็จในการเสนอตัวเป็นเจ้าภาพการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 2012 หลังจากที่ทีมงานที่เกี่ยวข้องทั้งรัฐบาลและเอกชนช่วยทำงานหนักติดต่อกันเป็นเวลากว่าสิบปี โดยสามารถเอาชนะคู่แข่งหินๆจาก New York, Madrid, Moscow และ Paris

และที่สุด London ก็มาเป็นเจ้าภาพจัดงานแต่งงานครั้งนี้ งานที่มีมุมมองของผลประโยชน์ที่น่าสนใจ มุมมองที่ผมอยากจะเรียกว่า “wedding economy”

มุมแรกที่เห็นชัดของผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ คือการโปรโมทการท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวและสื่อมวลชนครับ มีการประเมินว่าโรงแรมใน London ทุกระดับถูกจองเต็มหมดตั้งแต่มีการประกาศกำหนดการจัดงานเมื่อปีที่แล้ว ไหนจะค่าใช้จ่ายต่างๆ ค่ากิน ค่าเดินทาง ค่าเช่าอุปกรณ์ในการถ่ายทอด ค่าเช่าสตูดิโอ ถ่ายทำ ตัดต่อ ค่าลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดสดและไม่สด รวมแล้วมีการประเมินกันว่าจะเกิดเงินหมุนเวียนหลายร้อยล้านปอนด์!

สำหรับมุมที่น่าสนใจกว่านั้น คือผลประโยชน์ระยะยาวของ“แบรนด์”ครับ

ในแง่การตลาด เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความรับรู้ ความต่อเนื่องของ marketing event ต่างๆเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับสินค้าทั่วไป แต่สำหรับระดับประเทศ “แบรนด์ของประเทศ” ต้องเป็นโจทย์ที่เดินนำหน้า event หลักการคือเราต้องดูว่า “event” นั้นๆเหมาะสมกับ “แบรนด์” อย่างไร

…

จุดขายที่สำคัญคือ London เป็นเมืองเก่าที่มีอายุกว่า 2000 ปี London จึงเป็นแบรนด์ที่เก่าแก่ มีประวัติศาสตร์อันยาวนาน ประวัติศาสตร์ที่สร้างให้มีความขลังอยู่ในตัวเอง London เป็นเมืองหลวงของอังกฤษมานานกว่ากรุงเทพ อยุธยาและสุโขทัยรวมกัน เป็นเมืองที่มีบุคคลสำคัญระดับตำนานของโลก เช่น Shakespeare หรือ Dickens การจัดงานพระราชพิธีเสกสมรสครั้งนี้ได้เสริมสร้างความแข็งแกร่งให้ประวัติศาตร์และความขลังของความเป็นอังกฤษได้อย่างลงตัวสมบูรณ์แบบที่สุด ภาพของมหาวิหารอายุกว่า1,000ปี ที่ใช้ในการจัดงาน รถม้าที่ใช้เป็นพระราชพาหนะในงาน องค์ประกอบเล็กๆของงาน เช่นแหวนแต่งงาน (wedding bands)ของเคท มิดเดิลตันที่ทำโดยช่างเก่าแก่ในแคว้นเวลส์ ชุดแต่งงานที่สามารถแสดงให้เห็นการซึมซับขนบธรรมเนียมประเภณี วัฒนธรรมอันเก่าแก่กับความโมเดิร์น ชุดซึ่งตัดเย็บโดยช่างชาวอังกฤษเอง รวมไปถึงการมีส่วนร่วมของราชวงศ์อังกฤษ การปรากฏตัวของราชวงศ์จากประเทศต่างในที่มีระบบกษัตริย์อีก 26 ประเทศ และแขกรับเชิญต่างๆในกลุ่มประเทศในเครือจักรภพ องค์ประกอบทั้งหมดเหล่านี้ล้วนมีส่วนร่วมในการช่วยขัดเกลาภาพลักษณ์ของงาน ช่วยให้ “แบรนด์” ที่มีความเก่าแก่แบรนด์นี้มีความเติมเต็มในตัวของมันเองยิ่งขึ้น

สิ่งที่ London ต้องทำการบ้านต่อคือ London จะสามารถผสมผสาน “ความเก่า” ของแบรนด์ ให้เข้ากันกับ “ความใหม่” ของยุคปัจจุบันได้มีประสิทธิภาพขนาดไหน จริงอยู่นักท่องเที่ยวอาจยังคงแวะมาอังกฤษเพื่อเยี่ยมชมสถานที่สำคัญต่างๆที่มีอายุนับพันปี คำถามคือแล้วธุรกิจที่สำคัญซึ่งเป็นกระดูกสันหลังของอังกฤษ เช่น ธุรกิจการเงิน ICT หรือ Bio-Chemical จะได้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้ได้อย่างไร? เท่าที่ทราบอังกฤษได้พยายามผลักดันแบรนด์ของตัวเองโดนการใส่องค์ประกอบใหม่ๆเข้าไปในความเก่าของแบรนด์ เห็นได้จากโฆษณาส่งเสริมการผลักดันการเป็นเจ้าภาพโอลิมปิกของอังกฤษที่มีภาพของเด็กๆที่มาจากประเทศแถบลาตินอเมริกา จีน รัสเซีย แอฟริกา ซึ่งดูเป็นตัวแทนของความใหม่ในโลกปัจจุบันเข้าไปด้วย หรือภาพของการย้ายไม้พันธ์ใหม่ๆเข้าไปในโบสถ์ที่ใช้ทำการจัดพิธีแทนที่ของเก่าซึ่งเป็นตัวแทนการให้ความสำคัญของกระแส Green Credential ได้แบบเนียนๆ

...

แง่มุมต่างๆที่เกิดขึ้นเหล่านี้ ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ให้ประเทศไทยหรือสร้างแบรนด์ให้จังหวัดต่างๆของเราควรสนใจศึกษาดูนะครับ การสร้าง Destination แบรนด์ ไม่ใช่แค่การใช้โฆษณาสวยๆ การสร้างคำพูด คำขวัญประจำจังหวัดแจ๋วๆ หรือการใช้กลยุทธ์ในการจัดโปรโมทสถานที่ท่องเที่ยวด้วยevent ต่างๆที่มีให้เห็นกันอย่างพร่ำเพรื่อ สิ่งที่ต้องทำให้ชัดคือ อะไรคือ “ภาพลักษณ์”ของ Destination แบรนด์ของเรา ที่แท้จริง เพื่อว่าเราจะได้กำหนดทิศทางตามภาพลักษณ์นั้นๆ เพื่อให้มั่นใจว่าองค์ประกอบหรือเครื่องมือทางการตลาดต่างๆที่จะเกิดขึ้นเหมาะสมกับแบรนด์ของเรา

...

สำหรับคนไทยทั่วไปพระราชพิธีเสกสมรสของราชวงศ์อังกฤษระหว่างเจ้าชายวิลเลียมกับเคท มิดเดิลอาจจะเป็นอะไรที่ดูแล้วเพลิดเพลิน ประทับใจ แต่สำหรับนักการตลาด นี่คือผลงานการตลาดระดับโลกชิ้นใหญ่ อย่าลืมว่าประเทศเค้าเหนือกว่าเราทุกด้านอยู่แล้ว เค้ายังสามารถสร้างผลงานทางการตลาดออกมาได้มากขนาดนี้

จริงอยู่เมืองไทยคงไม่ต้องไปก๊อปปี้เค้ามาทั้งหมดหรือต้องพึ่งงานมหกรรมต่างๆที่ฮือฮาถึงจะสร้างแบรนด์ได้ แต่เราก็สามารถเรียนรู้อะไรได้หลายๆอย่างจากงานครั้งนี้ได้ครับ