การเมือง กับ Marketing 3.0

ยุคนี้สมัยนี้ ไม่ว่าธุรกิจ องค์กร หรือ เซเลบ ต้องเกี่ยวข้องกับทำการตลาด ต้องสร้างแบรนด์กันทั้งนั้นนะครับ ไม่เว้นแม้กระทั่งนักการเมืองหรือผู้นำประเทศ

...

ในอดีตผู้สมัครหรือนักการเมืองไทยมักพึ่งพาระบบหัวคะแนน หรือการทำงานมวลชนในรูปแบบต่างๆ โดยมี “สินค้า” คือ “ความเชื่อในแนวนโยบายและสัญญา” เพื่อให้เข้าถึง “กำลังซื้อ” ที่สำคัญคือ “คะแนนเสียง” หรือประชาชนผู้มีสิทธิลงคะแนน เมื่อหลายปีไปที่ผ่านมาเราเห็นพรรคการเมืองบางพรรคนำหลักการของ “การเมืองโดยใช้การตลาดนำ” ซึ่งก็ไม่ได้แปลกไปกว่าการยึดถือแนวทาง Marketing-oriented ในการประกอบธุรกิจ มาใช้อย่างประสบความสำเร็จด้วย การออกแคมเปญ “ประชานิยม” หรือ “ประชาภิวัฒน์”แบบแจกแหลกในรูปแบบต่างๆ

และช่วง 1-2 ปีให้หลังมานี้ นักการตลาดได้สร้างสีสรรให้กับการเมืองทั้งในต่างประเทศและในประเทศโดยการเติมรูปแบบใหม่ๆของเครื่องมือทางการตลาดด้วยความก้าวหน้าทางอินเตอร์เนตและแนวคิดของ Marketing 2.0 ซึ่งเป็นการตลาดที่เน้นการสร้างความแตกต่าง และเป็นการตลาดเพื่อสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า(ประชาชน) เป็นการตลาดเพื่อเน้นคุณค่าใช้เชิงอารมณ์ Emotional Value แบบ Customer Oriented หรือเปลี่ยนเป็นการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นการตลาดซึ่งมุ่งที่จะสร้างความสัมพันธ์และประสบการณ์ร่วมที่ดีกับลูกค้า

…

Barack Obama คือผู้ซึ่งมองเห็นคุณค่าในการเข้าถึงเทคโนโลยีกอปรกับการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยและพฤติกรรมของประชากรในสหรัฐ Obama สร้างแบรนด์ให้ตัวเองให้กลายเป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ผ่านภาพลักษณ์ของการใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย รวดเร็วและเชื่อถือได้ โครงการรับบริจาคทางการเงินเพื่อใช้หาเสียงของ Obama เกือบทั้งหมดทำผ่านอีเมล์โดยมีการเชื่อมโยง profile ของผู้บริจาคที่มีกลุ่มอายุและพฤติกรรมใกล้เคียงกัน โครงการดังกล่าวได้มีการออกแบบ platform ของผู้บริจาคให้สามารถติดต่อแสดงความคิดเห็นถึงกันได้ในเรื่องการเมือง นโยบายและการหาเสียงของ Obama

Hillary Clinton เลือกที่จะเข้าถึงกลุ่ม Gen Y โดยใช้ YouTube ในการแสดงความคิดเห็นเรื่องนโยบายของพรรคและวิสัยทัศน์ของเธอเองในเรื่องการพัฒนาเยาวชน คลิปของ Clinton มีผู้เข้าชมกว่า 250,000คน ภายในเวลาเพียงสามวัน นอกจากนั้นเธอยังมี Blog ของตัวเองที่ update อย่างด้วยตัวเองอย่างสม่ำเสมอ และเธอมี websiteของตัวเองที่ใช้งานง่ายและเป็นมิตรกับผู้ใช้งาน (user-friendly)


แม้แต่ CNN ก็ยังขี่กระแส Marketing 2.0 โดยการถ่ายทอดการโต้วาที (debate) ระหว่างผู้สมัครเข้ารับคัดเลือกเป็นประธานาธิปดีสหรัฐผ่านทาง YouTube ซึ่งสามาถนำคลิปนั้นมาดูซ้ำและแสดงความคิดเห็นได้อย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้นักการเมืองเกือบทุกคนในสหรัฐยังมีเครื่องมืออื่นๆ เช่น MySpace, Facebook, และ Flickr เพื่อให้ใครๆเสนอตัวเข้ามาเป็นเพื่อน เพื่อแสดงออกและโต้ตอบกันในเรื่องราวต่างๆ ที่เกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องทางการเมือง ถือเป็นการสร้าง personal brand ที่ใช้ได้ผลดีเป็นอย่างยิ่ง

...

ตัดกลับมาดูที่เมืองไทยบ้านเรา เห็นนักการเมืองไทยเพิ่งเริ่มใช้ Facebook หรือ Twitter ในการสื่อสารกับกลุ่ม “ลูกค้า” ของตัวเองบ้าง น่าเศร้าที่นักการเมืองบางท่านไม่เข้าใจคำว่า political marketing ซึ่งไม่เหมือนการตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการทั่วไป นักการเมืองไทยสักเอาแต่จะขายของขาย “สินค้า” ทางการเมือง สนใจแต่คำว่าตัวเองก็มี Facebook หรือสนใจแค่จำนวนของคนที่เข้ามากด “Like” ในเพจของตัวเอง (พอมีคนแสดงความเห็นที่ตัวเองไม่ชอบก็ไปลบคอมเม้นของเค้าทิ้ง) และหลายครั้งเอาแต่ tweet เรื่องน้ำท่วมทุ่งผักบุ้งโหรงเหรง

...

แค่ Marketing 2.0 ที่กล่าวถึงก็มีส่วนและผลกระทบในโลกการตลาดการเมืองพอตัว แต่ก็ได้แต่เพียงสร้างความแตกต่าง และความเชื่อถือใน Brand เท่านั้น ไม่สามารถตอบโจทย์การตลาดการเมืองที่ยั่งยืนในระยะยาวได้

…

สิ่งเหล่านี้ไม่ได้มีความหมายอะไรเท่าไหร่นักสำหรับการตลาดแบบ Marketing 3.0 ครับ การตลาดซึ่งเป็นแบบที่ต้องรับฟังและสื่อสารสิ่งที่ลูกค้าหรือประชาชนอยากด้วยจะพูดเป็นหลัก เป็นการตลาดที่ต้องขับเคลื่อนด้วยคุณค่าที่แท้จริงในระยะยาว (Value Driven) การตลาดที่ต้องตอบสนองต่อ จิตวิญญานของลูกค้า(ประชาชน) และตอบสนองต่อผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดขององค์กรหรือประเทศ เป็นการตลาดแบบ Spiritual Marketing และ Cultural Marketing ซึ่งคือวิถีการตลาดแห่งอนาคต ใกล้ๆตัวเราที่เห็นก็เช่น Campaign Foursquare ของ K-Bank ซึ่งผู้ที่เล่นอินเตอร์เน็ทลูกค้าของธนาคารสามารถสร้างมีความผูกพันธ์กับสาขาของ K-Bank แล้วได้ value จากการ “Check-in” เพื่อ “Claim” ความเป็นเจ้าของ แทนที่จะแค่ทำธุรกรรมทางการเงินธรรมดาที่ทำได้ทางอินเตอร์เน็ตทั่วไป

ยุคนี้สมัยนี้ คะแนนเสียงหรือประชาชนในฐานะ “ผู้ซื้อ” โดยการเลือกตั้ง ไม่ใช่แค่ต้องการรับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับนักการเมือง พรรคการเมือง นโยบายทางการเมืองและพฤติกรรมทางการเมืองต่างๆเท่านั้น “ผู้ซื้อ”ไม่ใช่แค่ต้องการข้อมูลที่สะท้อนให้เห็นถึงคุณภาพของสินค้าหรือนโยบายทางการเมืองที่สัญญาไว้เท่านั้น แต่ “ผู้ซื้อ” ต้องการมีส่วนร่วมทางการเมืองแบบสัมผัสได้จริงจากจิตใจ จับต้องได้ทันจากความคิด และรู้สึกได้จริงถึงความเป็นเจ้าของความเชื่อทางการเมือง ไม่ใช่ถูกจองจำด้วยความเป็นส่วนหนึ่งของความเชื่อเดียวกัน หรือด้วยแค่คะแนนที่ให้เท่านั้น สิ่งเหล่านี้จึงเป็นส่วนประกอบที่สำคัญของการตลาดการเมืองไทยเป็นอย่างยิ่ง โชคดีที่เรามีอุปกรณ์เครื่องมือทางการตลาดที่ค่อนข้างจะครบครันอยู่แล้ว อยู่ที่นักการเมืองไทยจะสามารถใช้ประโยชน์จากมันได้อย่างไร

...

แต่แนวคิดทางการตลาดแห่งอนาคตแบบนี้จะสร้างความแตกต่างให้การเมืองไทย หรือคนไทยหรือไม่? อย่างไร?

...อีกไม่นานนี้คงรู้กันครับ