เรียนรู้เพื่อคิดต่าง

ในการกล่าวสุนทรพจน์ในที่ประชุม State of the Union ในสหรัฐเมื่อวันที่ 25 มกราคมที่ผ่านมา ประธานาธิปดี บารัค โอบามา เน้นย้ำว่า ความสำคัญของอนาคตของสหรัฐ ขึ้นอยู่กับการแข่งขันกับตัวเองเพื่อให้การศึกษาที่ถูกต้องแก่เยาวชนของเรา ปัจจุบันจำนวนประชากรของสหรัฐที่จบการศึกษาอย่างน้อยปริญญาตรีตกลงมาอยู่แค่อันดับ 9 ของโลก

บทความทางการศึกษาล่าสุดของหนังสือพิมพ์ The Observer โดย Anushka Asthana ชี้ให้เห็นถึงความไม่เท่าเทียมกันและความล้มเหลวของการศึกษาขั้นพื้นฐานในอังกฤษ ด้วยลักษณะทางกายภาพ โครงสร้างทางสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปในรอบไม่กี่สิบปี รวมไปถึงความอ่อนล้าของความพยายามในการการปฏิรูปการศึกษาของหลายๆรัฐบาลก่อนหน้านี้

...

ตลอดเวลาหลายปีที่ผ่านมา ประเทศไทยได้รับคำสรรเสริญเยินยอว่าทักษะของแรงงานไทยเหนือกว่าดีกว่าเมื่อเทียบกับเพื่อนบ้าน หรือแม้แต่เมื่อเทียบกับคุณภาพแรงงานจากประเทศเศรษฐกิจอันดับ 2 ของโลกอย่างจีน เราได้รับการบอกกล่าวว่าประเทศไทยมีระบบการศึกษาภาคบังคับ 12 ปีที่เหนือกว่าหลายๆประเทศในโลก เราเห็นข่าวในหนังสือพิมพ์ที่ลงกันปาวๆว่านักเรียนไทยที่ไปแข่งขันทางวิชาการโอลิมปิกได้รับเหรียญรางวัลอย่างต่อเนื่อง รัฐบาลไทยดูจะภูมิใจเหลือเกินว่าการปฏิรูปการศึกษาในรอบ 12 ปี หลังการประกาศใช้ พ.ร.บ.การศึกษาแห่งชาติ พ.ศ.2542นั้น ‘มีผลสัมฤทธิ์’

...

การศึกษาของประเทศไทยเริ่มต้นมาจากวัฒนธรรมของคนไทยที่ได้รับการสั่งสอนมาตั้งแต่โบราณให้เคารพเชื่อฟังครูบาอาจารย์ นักเรียนจะกลัว ไม่กล้าถาม ไม่กล้าตอบ ทำให้ปลูกฝังมาจนถึงปัจจุบันนี้ก็ยังเป็นระบบที่ฟังจากครูอย่างเดียว ไม่กล้าคิด ไม่กล้าแสดงความคิดเห็น วิเคราะห์ไม่เป็น การศึกษาไทยกลั้วกับวัฒนธรรมแบบไทยๆจึงเป็นระบบป้อนเข้าอย่างเดียว ไม่มีการแลกเปลี่ยนกัน หรือมีก็น้อยมาก มีการสนใจใฝ่หาความรู้ด้วยตนเองน้อย ทำให้เราคิดไม่เป็น วิเคราะห์ไม่ได้

แต่สังคมไทยก็ปลูกฝังว่านักเรียนต้องเป็น‘คนเก่ง’ ทั้งๆที่ก็รู้ว่าคนเก่งมักจะแข่งกันแค่เพื่อรางวัลหรือผลสอบเพียงอย่างเดียว โดยไม่คิดถึงเรื่องอื่นๆ

ทุกวันนี้การเรียนการสอนในโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัยก็ยังไม่ค่อยจะมีมาตรฐานเดียวกัน เครื่องมืออุปกรณ์ สื่อการเรียนการสอนรวมถึงตัวอาจารย์ผู้สอนก็แตกต่างกันมาก ไม่ว่าจะเป็นโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัยของรัฐบาลด้วยกัน หรือเอกชน ต่างจังหวัดไม่ต้องพูดถึง

ระบบการเรียนที่มีให้เลือกหรือถูกบังคับให้เลือกหลายมาตราฐานมากมาย (ซึ่งเดี๋ยวนี้มีระบบการศึกษาแบบนานาชาติด้วย) ให้หลักประกันอะไรกับเยาวชนไทยที่จะเติบโตขึ้นมาเป็นส่วนสำคัญของโครงสร้างของประเทศได้บ้าง?

...

Gillian Tett กล่าวในบทความล่าสุดของหนังสือพิมพ์ Financial Times โดยวิจารณ์นักศึกษาจากจีนและอินเดียที่เรียนในมหาวิทยาลัยในสหรัฐว่า ‘รู้จักโต้ตอบและยิงคำถามแรงๆ’กลับไปยังผู้สอนระหว่างการเรียน เมื่อเปรียบเทียบกับนักศึกษาจากเอเชียชาติอื่นรวมถึงไทยและญี่ปุ่นที่มักจะ‘สุภาพและนิ่งเงียบ’

...

ถึงเราจะภูมิใจในความเป็นไทย ในประวิติศาสตร์ ในอดีตอันเต็มไปด้วยเรื่องราวมหัศจรรย์ที่เหมือนจะดูสวยงาม เรารู้หรือไม่ว่าประเทศไทยติดอยู่ในอันดับท้ายๆในเรื่องประสิทธิภาพและคุณภาพการศึกษาระดับโลก โดยเฉพาะเรื่อง ‘Innovation’ และ ‘Creativity’

ความยึดมั่นถือมั่นในประวัติศาสตร์มากจนเกินไป เป็นจุดด่างที่ทำให้ประเทศล้าหลัง เวลามีปัญหาหรือข้อขัดแย้งอะไรใหม่ๆในสังคมหรือธุรกิจ คนไทยมักถูกสอนให้มองไปข้างหลังมากกว่ามองไปข้างหน้า ถูกสอนให้มองอดีตอันสวยงาม (ที่อาจไม่มีอยู่จริง) ถูกสอนให้มองผู้ที่เคยทำมาก่อน ผู้ที่เคยรู้มาก่อน ถูกสอนให้เชื่อผู้ที่ดูเหมือนจะเป็นคน‘ดี’หรือ‘ดูดี’มาก่อน ถูกสอนให้มองตัวอย่างในลักษณะ‘สูตรสำเร็จ’ของผู้ที่เคยประสบความสำเร็จในเรื่องนั้นเรื่องนี้มาก่อน

นักวิจารณ์สังคมท่านหนึ่งกล่าวอย่างไว้คมกริบว่า วัฒนธรรมความยึดมั่นถือมั่นแบบนี้ทำให้เกิดอาการละเมอเพ้อพกโหยหาอดีตที่มีอยู่แต่ในอุดมคติ น่าสนใจที่อาการแบบนี้ไม่ได้เป็นอยู่เฉพาะในเมืองไทยแต่เกิดขึ้นในประเทศยักษ์ใหญ่ในอดีตทั้งหลายที่ช้าที่จะปรับตัว เช่นสหราชอาณาจักร หรือแม้แต่สหรัฐอเมริกา ที่คนระดับประธานาธิปดียังออกมายอมรับ ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น

และอาการแบบนี้มักจะเกิดกับประเทศพวกที่ ‘ได้รับ’ จากอดีตจนเคยชิน ทำให้พอถึงเวลาที่ต้อง‘สร้าง’อนาคตขึ้นมาเองแล้วก็ทำไม่ได้ ไปไม่เป็น

...

ไม่แน่ใจเหมือนกัน ว่าเราเป็นแบบนั้นหรือเปล่า?

อยากให้เมืองไทยเป็นอย่างไร: Branding a Nation

ผมพยายามจะหลีกเลี่ยงไม่ค่อยนำเสนอหรือเขียนอะไรที่เกี่ยวข้องกับการเมืองสักเท่าไหร่ แต่ครั้งนี้เป็นอีกครั้งที่อดไม่ได้จริงๆ ช่วงหลายวันมานี้เห็นข่าวหลายชิ้นที่ได้ฟังได้ดูแล้วหดหู่ใจ ไม่ว่าข่าวเรากับเพื่อนบ้านเรือนเคียงทะเลาะกันด้วยเรื่องที่ไม่เป็นเรื่องของความสับสนในชาติพันธุ์และประวัติศาสตร์ แต่เอามันกลับมาทำให้มันเป็นเรื่อง ข่าวสีหลายๆสีออกมารวมตัวกันบนถนน(อีกแล้ว) ถล่มกันไปถล่มกันมาไม่เลือกฝ่าย ข่าวตัวเลขทางเศรษฐกิจที่แต่ละสถาบันขยันออกมาประกาศกันปาวๆว่าเศรษฐกิจดีบ้าง ไม่ดีบ้าง ไม่รู้จะเชื่อใคร หรือข่าวนักการเมืองทั้งสอง สามฝ่าย ที่ล๊อบบี้กันหน้าดำคร่ำเครียดเรื่องอยากแก้กฏหมายสูงสุดของประเทศกันเหลือเกิน แต่แก้แล้วยังไม่เห็นจะมีใครจะตอบได้ว่าประชาชนหรือชาติได้อะไร? ที่ผมมองเห็นเหมือนกันคือทุกคน ทุกกลุ่มที่ออกมาร้องประกาศปาวๆ ล้วนอ้างประเทศชาติเป็นของๆตนเฉพาะตนเท่านั้น

คนในชาติ วิถีชิวิต และวัฒนธรรม เป็นองค์ประกอบที่สำคัญของแบรนด์ของชาตินั้นๆ (Nation Branding) จริงอยู่ว่าประวัติศาตร์ ที่มาที่ไปของคนในชาติเป็นตัวชี้ที่สำคัญซึ่งกำหนดพื้นฐานสถาปัตยกรรมของแบรนด์ (Brand Architecture) แต่เมื่อประวัติศาสตร์เปลี่ยนไม่ได้ สถาปัตยกรรมของแบรนด์ของชาติเราจึงไม่ใช่เรื่องของความจริงทั้งหมด (non-factual) เป็นเพียงแค่การตีความของข้อเท็จจริงที่ปรากฏเพื่อสร้างพื้นฐานของแบรนด์ (เช่นการตีความของข้อเท็จจริงที่ว่า คนในแบรนด์แบบไทยๆคือ จริงใจ ใจดี ยิ้มเก่ง ประนีประนอม อ่อนน้อมถ่อมตน)

วิถีชิวิตและวัฒนธรรมเป็นตัวกำหนดทิศทางของแบรนด์ (Brand Direction) และเมื่อวิถีชิวิตและวัฒนธรรมมีสถานะเป็นพลวัติ เป็นเรื่องของการเปลี่ยนแปลงตามยุคสมัย ทิศทางของแบรนด์จะไปทางไหนจึงขึ้นอยู่กับผู้ที่มีอิทธิพลในการเปลี่ยนแปลงวิถีชิวิตและวัฒนธรรม (ผู้คนหรือประชาชนในกลุ่มอายุหรือ generation ต่างๆกัน) ไม่ใช่กลุ่มคนผู้อยากมีส่วนในการชี้นำทางการเมือง (หรือคนในกลุ่มต่างๆอย่างที่เกริ่นนำมาข้างต้น)

...

ผมไม่ได้โปรดปรานสิงคโปร์ หรือคิดว่าเขาเป็นประเทศที่ดีเด่นอะไร แต่สิ่งที่ผมสนใจคือ วิธีคิดของเขาในการเลือกที่จะ'มอง'ว่าเขาเป็นใคร และ'เลือก'ว่าอะไรจะเป็นแบรนด์ของสิงคโปร์

สิงคโปร์ปรับแบรนด์ดิ้งของประเทศล่าสุดใช้สื่อออกมาเป็น catch phrase ที่ทรงพลังว่า “Your Singapore”

ส่วนประกอบที่สำคัญที่สุดของสถาปัตยกรรมของแบรนด์ใหม่ของสิงคโปร์คือ คนในชาติของสิงคโปร์เองในยุคปัจจุบัน(แบบไม่บ้าให้น้ำหนักประวัติศาสตร์) ทิศทางของแบรนด์คือ ความคิดและมุมมองของชาติจากเด็กๆและผู้คนรุ่นใหม่ที่กำลังจะมาเปลี่ยนแปลงสิงคโปร์

เราลองมาดูว่า ก่อนจะมาเป็น “Your Singapore” พวกเขาคิดอะไร?

…

Kenny Tan นักศึกษาด้านเศรษฐศาตร์ปีสุดท้ายจาก Singapore Management University บอกว่าประวัติศาสตร์ไม่ได้บอกว่าบรรพบุรุษเขาคือใคร เป็นอย่างไรและควรเดินไปทางไหน แต่ประวัติศาตร์แค่บอกให้เขาทราบว่าเขามาจากไหน ซึ่งเป็นที่ที่ไม่ใช่สิงคโปร์ แต่นั่นไม่สำคัญเท่ากับการที่ประวัติศาสตร์สอนให้เขารู้ว่าที่ที่ใหม่แห่งนี้ให้โอกาสกับเขาและเขาก็ไม่ควรจะทิ้งโอกาสนั้นไป เขาอยากจะบอกสังคมโลกทราบว่าตราบใดที่เรามีความตั้งใจและมีพลังผลักดันในตัวที่จะทำอะไรคืนสู่สังคม สิงคโปร์ให้โอกาสเราเสมอ สิงคโปร์คือที่ที่ให้ความสำคัญกับ'ความสามารถและศักกายภาพ'ของคุณมากกว่าข้อเท็จจริงหรือประวัติศาตร์ที่มีแค่คนบอกอย่างหลวมๆว่า 'คุณเป็นใคร' หรือ 'มาจากไหน'

Nicholas Lim นักศึกษาทางด้านการจัดการจาก Nanyang Technological University ให้คำจำกัดความของทิศทางของประเทศตัวเองอย่างภูมิใจว่า 'Singapore - Above, Beyond, As One' เพราะเขารู้สึกว่าคนสิงคโปร์ควรทำตัวให้ 'ล้ำหน้า'คนอื่นอยู่เสมอทั้งทางสังคม วัฒนธรรมและเทคโนโลยี เขามองว่าคนสิงคโปร์ควรสรรค์สร้างอะไรก็ตามที่เหนือความคาดหมาย ทั้งทางการเมือง ความสงบ ความสุขและอิสรภาพของประชาชน และเขาคิดว่าสิงคโปร์ควรเป็นหนึ่งเดียว ควรรักษาความแตกต่างทางเชื้อชาติที่มีความแตกต่างทางวัฒนธรรมซึ่งสร้างขึ้นใหม่ที่เรียกว่า 'สังคมสิงคโปร์' สังคมที่พร้อมที่เดินไปด้วยกันแม้ในเวลาที่ยากลำบากแต่ก็สามารถร่วมตัวกันได้อย่างสามัคคีเพื่อให้อุปสรรคทุกอย่างผ่านไปด้วยดี

หรือ Nicholas Lam นักเรียนประถม 6 จาก Rosyth School อยากให้สิงคโปร์ของเขาเต็มไปด้วยรากเหง้าแห่งวัฒนธรรมของโลก เขาอยากเรียกสิงคโปร์ของเขาว่า 'Singapore: The World In An Island' เด็กอายุแค่นี้ยังคิดได้ว่าอยากให้สิงคโปร์เป็นศูนย์กลางของโลกในทุกๆสิ่ง เพราะมองว่าสิงคโปร์ประกอบขึ้นด้วยคนจากหลายวัฒนธรรมและหลายเชื้อชาติและยังต้อนรับผู้คนจากที่ต่างๆอยู่เสมอ สิงคโปร์มีอาหารอร่อยๆทั้งจากทั่วเอเชียและจากชาติตะวันตก มีสถานที่ท่องเที่ยวที่ทันสมัย มีเทคโนโลยีที่ไม่แพ้ใครในโลก มีทุกอย่างรวมอยู่บนเกาะเล็กๆเกาะเดียวที่ทุกคนรู้จักในแบรนด์ที่เรียกว่า'สิงคโปร์'

...

'Uniquely Singapore' อัตลักษณ์ของแบรนด์ของประเทศสิงคโปร์ที่ใช้มาหลายปีเพิ่งถูกปรับเปลี่ยนใหม่เนื่องจากยุคนี้สมัยนี้ใครๆก็แตกต่างได้ ใครๆหรือประเทศไหนๆก็ unique ได้

ไม่เหมือนกับ 'Your Singapore' ซึ่งสร้างมายาคติให้เห็นอย่างชัดเจนว่า 'สิงคโปร์ของคุณ' อาจไม่จำเป็นต้องเหมือนใคร แต่อะไรก็เป็นไปได้ สำหรับทุกคนหรือใครก็ได้ ในสิงคโปร์

...

ดูแค่ความคิดของ'เยาวชน'ของเขาแล้ว ว่าแต่เราล่ะครับ อยากให้เมืองไทยเป็นอะไร เดินไปทางไหน และอยากให้ผู้คนรุ่นหลังจดจำเราว่าเป็นอย่างไร

…

หรือเราจะรอให้คนอื่นมาบอก.. มาจูง

Branding ยุโรปตะวันออก

ทุกประเทศควรมีการพัฒนาโครงสร้างและกระบวนการเพื่อการเกื้อหนุนความร่วมมือกันระหว่างองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชนในการการกำหนดทิศทางของ “brand” ของประเทศนั้นๆ เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศในกลุ่มยุโรปตะวันตก อเมริกาเหนือ หรือเอเชีย ที่มีการสร้างแบรนด์ของตัวเองแบบค่อนข้าง high-profile ประเทศในกลุ่มยุโรปกลาง (หรือที่รู้จักกันในนาม ยุโรปตะวันออก ด้วยโครงสร้างทางกายภาพของประเทศที่อยู่ในเขตของคอมมิวนิสต์เก่า) รวม 4 ประเทศ อันได้แก่ Czech Republic, Slovak Republic, Poland, และ Hungary อาจพูดได้ว่าประเทศเหล่านี้เพิ่งเริ่มต้นพัฒนาโครงสร้างการสร้างแบรนด์ระดับชาติ แต่เป็นที่น่าสังเกตุว่าประเทศเหล่านี้เริ่มต้นได้อย่างน่าสนใจครับ

ประเทศในกลุ่มยุโรปตะวันออกได้พยายามสร้าง “character” ของแบรนด์ ด้วยประวัติศาสตร์ภายในกลุ่มที่เกี่ยวข้องกันมานานเนื่อง

Czech Republic, Slovak Republic และ Hungary จริงๆแล้วเริ่มต้นมาจากรากเหง้าทางประวัติศาสตร์เดียวกันจากยุคกลาง ของ อาณาจักร Great Moravian จุดเริ่มต้นของ Czech และอาณาจักร Habsburg ใน Hungary เข้าสู่ยุคใหม่ที่เรียกว่า Austro-Hungarian ก่อนสงครามโลก มีศิลปะวัฒนะธรรมในอดีตคล้ายๆกันแบบ Bohemian และเพิ่งมาแยกออกมาเป็นรัฐอิสระแต่ละรัฐหลังสงครามโลกครั้งที่ 1 ในเวลาเดียวกันกับที่โปแลนด์ก็แยกตัวออกมาสร้างประเทศครับ ด้วยโครงสร้างทางการเมืองและทางกายภาพ(ประเทศอยู่ติดกัน) ทำให้ทั้ง 4 ประเทศนี้มีโครงสร้างทางสังคม วัฒนธรรมที่คล้ายๆกัน และทั้ง 4 ประเทศนี้ก็ต้องประสบกับการเปลี่ยนแปลงทางการทหาร การเมือง และสังคมพร้อมๆกัน ในช่วงเวลาเดียวกันครับ

ประเทศในกลุ่มยุโรปตะวันออกจึงออกแบบเชื่อมต่อ “สถาปัตยกรรม” ของแบรนด์ตัวเอง จากระดับประวัติศาสตร์ สู่ระดับวัฒนธรรม สู่ระดับประเทศ และถ่ายทอดไประดับเมืองอย่างชัดเจนในลักษณะของ Destination Branding จากบนลงล่าง ซึ่งแตกต่างจากการสร้างแบรนด์ของเมืองศูนย์กลางการค้าสมัยใหม่ของโลกอย่างเช่น สิงคโปร์ (Campaign “Your Singapore”) ที่เลือกเชื่อมต่อสถาปัตยกรรมของแบรนด์แบบอ้างอิงความหลากหลายทางมิติของการค้า การลงทุนและเศรษฐกิจจากประเทศต่างๆ Destination Branding ยังต่างจากประเทศนิวซีแลนด์ที่สร้างแบรนด์ของประเทศด้วยการนำเสนอจุดเด่นของทรัพยากรที่มีอยู่มากมายสำหรับคนทุกระดับชั้น (Campaign “100% New Zealand”)

ที่น่าสนใจของคือประชาชนของทั้ง 4 ประเทศในกลุ่มยุโรปตะวันออกนี้ตระหนักถึงความจำเป็นในการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ให้กับประเทศ มีความร่วมมือกันของหน่วยงานรัฐระดับกระทรวงและองค์กรเอกชนที่เกี่ยวข้องในทุกระดับ สังเกตุได้จากการสื่อสารของแบรนด์ที่ไปในทิศทางเดียวกันในกลุ่มประเทศ ไม่ว่าการส่งเสริมการท่องเที่ยว การลงทุน การค้าการส่งออก หรือการทำธุรกิจที่เกื้อหนุนและส่งเสริมกันระหว่างกลุ่มประเทศ และประชาชนของทั้ง 4 ประเทศนี้ก็เห็นด้วยเป็นอย่างยิ่งว่า การสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงที่เรียกว่าแบรนด์ “ยุโรปตะวันออก” ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แต่ละประเทศ (คือรวมกันดีกว่าแยกกันอยู่) อีกทั้งทำให้ภาพลักษณ์ของความเป็นยุโรปตะวันออกเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงในเวลาอันรวดเร็ว จากแค่สิบกว่าปีที่แล้วที่คนมองคำว่ายุโรปตะวันออกเป็นอะไรที่ล้าหลังและเกี่ยวข้องกับคอมมิวนิสต์(น่ากลัว) ปัจจุบันผู้คนทั่วโลกรู้จักยุโรปตะวันออกในความเป็นแบรนด์ที่มีภาพบวกมากขึ้น เป็นภาพของแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมทางเลือกใหม่ที่ทันสมัย เต็มไปด้วยศิลปะแบบยุโรปโบราณที่ซ่อนอยู่ มีไลฟ์สไตล์ของพลเมืองที่ไม่เร่งรีบสบายๆแต่ก็รับผิดชอบ

คนยุโรปตะวันออกส่วนใหญ่มองเห็นตรงกันว่าการสร้างแบรนด์ระดับชาตินี้ไม่ใช่แค่เรื่องการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวครับ แบรนด์ระดับชาติเป็นเรื่องของ การสร้างธรรมเนียมทางการทูตสมัยใหม่ รวมถึงการดึงดูดการลงทุนจากต่างชาติ

น่าดีใจแทนประชาชนส่วนใหญ่และหน่วยงานรัฐและเอกชนของทั้ง 4 ประเทศ“ยุโรปตะวันออก”นี้ ที่รู้สึกถึงความจำเป็นและความเร่งด่วนเป็นอย่างยิ่งในการพัฒนาแบรนด์ของประเทศตนเองเพื่อการแข่งกันได้ในตลาดโลก

บินผ่านทะเลทรายกับธุรกิจมีดีไซน์

ผมกลับจากเดินทางช่วงปีใหม่ที่ผ่านมาได้เห็นความเปลี่ยนแปลงหลายอย่างที่เกิดกับประเทศต่างๆที่มีโอกาสแวะเยี่ยมเยียนครับ หนึ่งในสถานที่ได้ผมสนใจคือดูไบ รัฐที่สำคัญที่สุดรัฐหนึ่งในสหรัฐอาหรับอิมิเรตส์ ย้อนกลับไปเพียงเมื่อไม่กี่ปีก่อน ผู้โดยสารที่จะเดินทางไป อเมริกาหรือแอฟริกา ต้องมาต่อเครื่องที่ศูนย์กลางการบินใหญ่ๆในยุโรปเช่นลอนดอน ปารีสหรืออัมสเตอดัม เดี๋ยวนี้ทุกๆวันเที่ยวบินจำนวนมากแวะและส่งต่อผู้โดยสารหลายหมื่นคนผ่านสายการบินที่มาจากกลุ่มประเทศความร่วมมืออ่าวอาหรับ (Gulf Cooperation Council: GCC) ไปยังฝั่งยุโรป ต่อเนื่องไปอเมริกา ข้ามมายังเอเชีย

สิ่งที่น่าสนใจคือเขาทำอย่างไรที่สามารถปรับภาพลักษณ์ของธุรกิจการบินของสายการบิน“แขก” เหล่านี้ให้ดูหรูหรา ปลอดภัยและน่าเชื่อถือขึ้นมาได้ในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี?

แน่นอนว่าการค้นพบน้ำมันในช่วงปี 1960’s ของประเทศต่างๆในกลุ่มทำให้โครงสร้างทางเศรษฐกิจของกลุ่มประเทศนี้เปลี่ยนไปจากประเทศที่ไม่มีอะไรเลย มาเป็นศูนย์กลางทางการค้าและการเงินแห่งใหญ่ที่สุดอีกแห่งหนึ่งของโลก สิ่งที่ทำให้การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เป็นไปได้อย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพและบังเกิดผลโดยเฉพาะกับธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับโครงสร้างพื้นฐานเช่นธุรกิจการบินแบบนี้เกิดขึ้นได้จากการวางโครงสร้างการจัดการแบบจำลองมีดีไซน์ที่มีองค์ประกอบหลอมรวม 3 ด้านได้แก่ การวางกลยุทธ์ เทคโนโลยี และสุนทรียภาพครับ

ประเทศอ่าวอาหรับ ประกอบด้วยสมาชิก 6 ประเทศ คือ บาห์เรน คูเวต โอมาน กาตาร์ ซาอุดีอาระเบีย และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ทุกประเทศมีสายการบินแห่งชาติเป็นของตัวเอง แต่เนื่องจากข้อจำกัดที่จำนวนประชากรของแต่ละประเทศน้อยมาก ธุรกิจการบินรับรู้ว่าไม่สามารถดำเนินธุรกิจเพื่อรองรับเฉพาะคนของตัวเองได้ กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจจึงมุ่งเป้าไปที่การเป็นศูนย์กลางทางการบินของโลกเพื่อทำตลาดผู้โดยสารนานาชาติอย่างชัดเจน มีการศึกษาพฤติกรรมการเดินทางของผู้โดยสารของประเทศต่างๆทั่วโลกในระดับต่างๆ เดี๋ยวนี้แทนที่คนจะพูดถึงการต่อเครื่องในเมืองใหญ่ๆในยุโรป นักท่องเที่ยวนานาชาติมักจะนึกถึงดูไบ โดฮา หรืออาบู ดาบีแทน (อาคารผู้โดยสาร terminal 3 ที่ดูไบมีคนเรียกว่า mini united nations เพราะมีแต่ผู้โดยสารเปลี่ยนเครื่องนับแล้วกว่า 200สัญชาติ!) นอกจากนี้กลุ่มนักธุรกิจยังทราบว่าการเดินทางโดย private jet สำหรับดูไบแล้วเป็นอะไรที่สะดวกสบายที่สุดเนื่องจากมีสายการบินที่ให้บริการแบบ business aviation จำนวนมาก รวมถึงมีสนามบินโดยเฉพาะสำหรับเครื่องบินส่วนตัวขนาดใหญ่ขึ้นลงอีกถึง 2 สนามบิน ซึ่งแยกตัวออกมาต่างหากจากสนามบินแห่งชาติ

สำหรับเรื่องการให้ความสำคัญเรื่องเทคโนโลยี สายการบินใหญ่ๆในประเทศอ่าวอาหรับเช่น เอมิเรตส์ของดูไบ เอทิฮัดของอาบู ดาบี หรือกาตาร์ แอร์เวย์ของการตาร์ เคยเล่นสงครามราคาเมื่อเริ่มต้นธุรกิจการบินใหม่ๆ เราคงจะคุ้นเคยกับคำที่ว่าบินกับสายการบินแขกเพราะ“ถูก” (ไม่รู้จะดีหรือเปล่า) ปัจจุบันความเชื่อแบบนั้นเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงครับ

เครื่องบินของสายการบินในกลุ่มอ่าวได้ชื่อว่ามีอายุเฉลี่ยของเครื่องต่ำที่สุดในโลก (เพียงลำละ 4.5 ปีจากอายุการใช้งานสูงสุด 22 ปีสำหรับเครื่องบินโดยสารทั่วไปเพื่อการพานิชย์) แล้วทุกๆปีบริษัทโบอิ้งกับแอร์บัสก็ยังมียอดสั่งซื้อเครื่องบินใหม่ล่วงหน้าจากสายการบินกลุ่มนี้มากที่สุดในโลก เมื่อก่อนยุโรปได้ชื่อว่ามีประวัติความปลอดภัยด้านการการบินที่ดีที่สุดในโลก (ที่แย่ที่สุดคืออเมริกาใต้) ปัจจุบันอยู่ที่เขาว่าการบินที่ปลอดภัยที่สุดตามสถิติก็อยู่ในเขตอ่าวอาหรับนี่เองครับ ที่สำคัญถึงจะได้ชื่อว่าเป็นสายการบินแขก แต่กัปตันและนักบินกว่า 95% มาจากอังกฤษ เบลเยี่ยม หรือออสเตรเลียทั้งนั้น

การสร้างสุนทรียภาพของการบินในธุรกิจนี้ยิ่งไม่ต้องพูดถึง ทุกสายการบินเหล่านี้วางตัวเป็นสายการบินระดับ premium และให้ความสำคัญกับการบริการเป้นอย่างยิ่ง มีการนำเสนอ corporate branding campaign ระดับนานาชาติในกลุ่มอาหรับ ที่เรียกว่า arabian hospitality ซึ่งเริ่มตั้งแต่พนักงานที่บริการอย่างสุภาพ อดทน (แต่พนักงานบริการกลับไม่มีคนอาหรับเลย เพราะผู้หญิงอาหรับถูกห้ามทำงานตามหลักศาสนา) ห้องโดยสารบนเครื่องตกแต่งอย่างหรูหรา มีการออกแบบระบบไฟเพื่อช่วยปรับอารมณ์และสภาพร่างกายของผู้โดยสารตาม time zone ที่เปลี่ยนไประหว่างการบิน เก้าอี้ผู้โดยสารชั้นประหยัดกว้างกว่า ใหญ่กว่าและดีกว่าด้วยระบบความบันเทิงบนเครื่องซึ่งเหนือกว่าแบบเทียบไม่ได้เลยกับหลายสายการบินใหญ่ๆในโลก สำหรับนักธุรกิจหรือผู้โดยสารชั้นหนึ่งเดี๋ยวนี้บนเครื่องมีห้องส่วนตัว ห้องอาบน้ำ บาร์ และห้องนั่งเล่นแล้วครับ ยิ่งกว่านั้นเครื่องบินบางลำยังมีสปาด้วย! ของใช้ส่วนตัวหรือ amenities ที่แจกผู้โดยสารระดับนี้ก็ออกแบบและ supply โดยดีไซเนอร์ระดับโลก อาหารและไวน์ที่เสริฟบนเครื่องต้องเรียกว่าเหนือกว่าร้านอาหารระดับ fine dining หลายๆร้านในยุโรปเสียอีก นอกจากนี้สุนทรียภาพและการบริการยังต่อเนื่องไปถึงนอกตัวเครื่อง เริ่มตั้งแต่สนามบินดีไซน์เก๋ไก๋อลังการอันเต็มไปด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับผู้โดยสารทุกระดับ การให้บริการของสนามบิน(โดยเฉพาะในดูไบ)ดูเหนือกว่าสนามบินใหญ่ๆ(แต่ยอดแย่แออัด)อย่างเห็นได้ชัด ไม่ว่าจะเปรียบเทียบกับสนามบินทั้งในลอนดอน ปารีส หรือแฟรงเฟริสต์

เมื่อส่วนผสมที่ลงตัวของโครงสร้างการจัดการเชิงดีไซน์ของกลยุทธ์ เทคโนโลยีและสุนทรียภาพสามารถเติบโตไปพร้อมๆกันแบบนี้ จึงไม่แปลกที่หลายคนคาดว่าอีกไม่เกินสิบปีธุรกิจการบินในประเทศอ่าวอาหรับจะแซงหน้ายุโรปอย่างแน่นอนครับ