Branding ยุโรปตะวันออก

ทุกประเทศควรมีการพัฒนาโครงสร้างและกระบวนการเพื่อการเกื้อหนุนความร่วมมือกันระหว่างองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชนในการการกำหนดทิศทางของ “brand” ของประเทศนั้นๆ เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศในกลุ่มยุโรปตะวันตก อเมริกาเหนือ หรือเอเชีย ที่มีการสร้างแบรนด์ของตัวเองแบบค่อนข้าง high-profile ประเทศในกลุ่มยุโรปกลาง (หรือที่รู้จักกันในนาม ยุโรปตะวันออก ด้วยโครงสร้างทางกายภาพของประเทศที่อยู่ในเขตของคอมมิวนิสต์เก่า) รวม 4 ประเทศ อันได้แก่ Czech Republic, Slovak Republic, Poland, และ Hungary อาจพูดได้ว่าประเทศเหล่านี้เพิ่งเริ่มต้นพัฒนาโครงสร้างการสร้างแบรนด์ระดับชาติ แต่เป็นที่น่าสังเกตุว่าประเทศเหล่านี้เริ่มต้นได้อย่างน่าสนใจครับ

ประเทศในกลุ่มยุโรปตะวันออกได้พยายามสร้าง “character” ของแบรนด์ ด้วยประวัติศาสตร์ภายในกลุ่มที่เกี่ยวข้องกันมานานเนื่อง

Czech Republic, Slovak Republic และ Hungary จริงๆแล้วเริ่มต้นมาจากรากเหง้าทางประวัติศาสตร์เดียวกันจากยุคกลาง ของ อาณาจักร Great Moravian จุดเริ่มต้นของ Czech และอาณาจักร Habsburg ใน Hungary เข้าสู่ยุคใหม่ที่เรียกว่า Austro-Hungarian ก่อนสงครามโลก มีศิลปะวัฒนะธรรมในอดีตคล้ายๆกันแบบ Bohemian และเพิ่งมาแยกออกมาเป็นรัฐอิสระแต่ละรัฐหลังสงครามโลกครั้งที่ 1 ในเวลาเดียวกันกับที่โปแลนด์ก็แยกตัวออกมาสร้างประเทศครับ ด้วยโครงสร้างทางการเมืองและทางกายภาพ(ประเทศอยู่ติดกัน) ทำให้ทั้ง 4 ประเทศนี้มีโครงสร้างทางสังคม วัฒนธรรมที่คล้ายๆกัน และทั้ง 4 ประเทศนี้ก็ต้องประสบกับการเปลี่ยนแปลงทางการทหาร การเมือง และสังคมพร้อมๆกัน ในช่วงเวลาเดียวกันครับ

ประเทศในกลุ่มยุโรปตะวันออกจึงออกแบบเชื่อมต่อ “สถาปัตยกรรม” ของแบรนด์ตัวเอง จากระดับประวัติศาสตร์ สู่ระดับวัฒนธรรม สู่ระดับประเทศ และถ่ายทอดไประดับเมืองอย่างชัดเจนในลักษณะของ Destination Branding จากบนลงล่าง ซึ่งแตกต่างจากการสร้างแบรนด์ของเมืองศูนย์กลางการค้าสมัยใหม่ของโลกอย่างเช่น สิงคโปร์ (Campaign “Your Singapore”) ที่เลือกเชื่อมต่อสถาปัตยกรรมของแบรนด์แบบอ้างอิงความหลากหลายทางมิติของการค้า การลงทุนและเศรษฐกิจจากประเทศต่างๆ Destination Branding ยังต่างจากประเทศนิวซีแลนด์ที่สร้างแบรนด์ของประเทศด้วยการนำเสนอจุดเด่นของทรัพยากรที่มีอยู่มากมายสำหรับคนทุกระดับชั้น (Campaign “100% New Zealand”)

ที่น่าสนใจของคือประชาชนของทั้ง 4 ประเทศในกลุ่มยุโรปตะวันออกนี้ตระหนักถึงความจำเป็นในการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ให้กับประเทศ มีความร่วมมือกันของหน่วยงานรัฐระดับกระทรวงและองค์กรเอกชนที่เกี่ยวข้องในทุกระดับ สังเกตุได้จากการสื่อสารของแบรนด์ที่ไปในทิศทางเดียวกันในกลุ่มประเทศ ไม่ว่าการส่งเสริมการท่องเที่ยว การลงทุน การค้าการส่งออก หรือการทำธุรกิจที่เกื้อหนุนและส่งเสริมกันระหว่างกลุ่มประเทศ และประชาชนของทั้ง 4 ประเทศนี้ก็เห็นด้วยเป็นอย่างยิ่งว่า การสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงที่เรียกว่าแบรนด์ “ยุโรปตะวันออก” ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แต่ละประเทศ (คือรวมกันดีกว่าแยกกันอยู่) อีกทั้งทำให้ภาพลักษณ์ของความเป็นยุโรปตะวันออกเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงในเวลาอันรวดเร็ว จากแค่สิบกว่าปีที่แล้วที่คนมองคำว่ายุโรปตะวันออกเป็นอะไรที่ล้าหลังและเกี่ยวข้องกับคอมมิวนิสต์(น่ากลัว) ปัจจุบันผู้คนทั่วโลกรู้จักยุโรปตะวันออกในความเป็นแบรนด์ที่มีภาพบวกมากขึ้น เป็นภาพของแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมทางเลือกใหม่ที่ทันสมัย เต็มไปด้วยศิลปะแบบยุโรปโบราณที่ซ่อนอยู่ มีไลฟ์สไตล์ของพลเมืองที่ไม่เร่งรีบสบายๆแต่ก็รับผิดชอบ

คนยุโรปตะวันออกส่วนใหญ่มองเห็นตรงกันว่าการสร้างแบรนด์ระดับชาตินี้ไม่ใช่แค่เรื่องการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวครับ แบรนด์ระดับชาติเป็นเรื่องของ การสร้างธรรมเนียมทางการทูตสมัยใหม่ รวมถึงการดึงดูดการลงทุนจากต่างชาติ

น่าดีใจแทนประชาชนส่วนใหญ่และหน่วยงานรัฐและเอกชนของทั้ง 4 ประเทศ“ยุโรปตะวันออก”นี้ ที่รู้สึกถึงความจำเป็นและความเร่งด่วนเป็นอย่างยิ่งในการพัฒนาแบรนด์ของประเทศตนเองเพื่อการแข่งกันได้ในตลาดโลก