บินผ่านทะเลทรายกับธุรกิจมีดีไซน์

ผมกลับจากเดินทางช่วงปีใหม่ที่ผ่านมาได้เห็นความเปลี่ยนแปลงหลายอย่างที่เกิดกับประเทศต่างๆที่มีโอกาสแวะเยี่ยมเยียนครับ หนึ่งในสถานที่ได้ผมสนใจคือดูไบ รัฐที่สำคัญที่สุดรัฐหนึ่งในสหรัฐอาหรับอิมิเรตส์ ย้อนกลับไปเพียงเมื่อไม่กี่ปีก่อน ผู้โดยสารที่จะเดินทางไป อเมริกาหรือแอฟริกา ต้องมาต่อเครื่องที่ศูนย์กลางการบินใหญ่ๆในยุโรปเช่นลอนดอน ปารีสหรืออัมสเตอดัม เดี๋ยวนี้ทุกๆวันเที่ยวบินจำนวนมากแวะและส่งต่อผู้โดยสารหลายหมื่นคนผ่านสายการบินที่มาจากกลุ่มประเทศความร่วมมืออ่าวอาหรับ (Gulf Cooperation Council: GCC) ไปยังฝั่งยุโรป ต่อเนื่องไปอเมริกา ข้ามมายังเอเชีย

สิ่งที่น่าสนใจคือเขาทำอย่างไรที่สามารถปรับภาพลักษณ์ของธุรกิจการบินของสายการบิน“แขก” เหล่านี้ให้ดูหรูหรา ปลอดภัยและน่าเชื่อถือขึ้นมาได้ในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี?

แน่นอนว่าการค้นพบน้ำมันในช่วงปี 1960’s ของประเทศต่างๆในกลุ่มทำให้โครงสร้างทางเศรษฐกิจของกลุ่มประเทศนี้เปลี่ยนไปจากประเทศที่ไม่มีอะไรเลย มาเป็นศูนย์กลางทางการค้าและการเงินแห่งใหญ่ที่สุดอีกแห่งหนึ่งของโลก สิ่งที่ทำให้การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เป็นไปได้อย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพและบังเกิดผลโดยเฉพาะกับธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับโครงสร้างพื้นฐานเช่นธุรกิจการบินแบบนี้เกิดขึ้นได้จากการวางโครงสร้างการจัดการแบบจำลองมีดีไซน์ที่มีองค์ประกอบหลอมรวม 3 ด้านได้แก่ การวางกลยุทธ์ เทคโนโลยี และสุนทรียภาพครับ

ประเทศอ่าวอาหรับ ประกอบด้วยสมาชิก 6 ประเทศ คือ บาห์เรน คูเวต โอมาน กาตาร์ ซาอุดีอาระเบีย และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ทุกประเทศมีสายการบินแห่งชาติเป็นของตัวเอง แต่เนื่องจากข้อจำกัดที่จำนวนประชากรของแต่ละประเทศน้อยมาก ธุรกิจการบินรับรู้ว่าไม่สามารถดำเนินธุรกิจเพื่อรองรับเฉพาะคนของตัวเองได้ กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจจึงมุ่งเป้าไปที่การเป็นศูนย์กลางทางการบินของโลกเพื่อทำตลาดผู้โดยสารนานาชาติอย่างชัดเจน มีการศึกษาพฤติกรรมการเดินทางของผู้โดยสารของประเทศต่างๆทั่วโลกในระดับต่างๆ เดี๋ยวนี้แทนที่คนจะพูดถึงการต่อเครื่องในเมืองใหญ่ๆในยุโรป นักท่องเที่ยวนานาชาติมักจะนึกถึงดูไบ โดฮา หรืออาบู ดาบีแทน (อาคารผู้โดยสาร terminal 3 ที่ดูไบมีคนเรียกว่า mini united nations เพราะมีแต่ผู้โดยสารเปลี่ยนเครื่องนับแล้วกว่า 200สัญชาติ!) นอกจากนี้กลุ่มนักธุรกิจยังทราบว่าการเดินทางโดย private jet สำหรับดูไบแล้วเป็นอะไรที่สะดวกสบายที่สุดเนื่องจากมีสายการบินที่ให้บริการแบบ business aviation จำนวนมาก รวมถึงมีสนามบินโดยเฉพาะสำหรับเครื่องบินส่วนตัวขนาดใหญ่ขึ้นลงอีกถึง 2 สนามบิน ซึ่งแยกตัวออกมาต่างหากจากสนามบินแห่งชาติ

สำหรับเรื่องการให้ความสำคัญเรื่องเทคโนโลยี สายการบินใหญ่ๆในประเทศอ่าวอาหรับเช่น เอมิเรตส์ของดูไบ เอทิฮัดของอาบู ดาบี หรือกาตาร์ แอร์เวย์ของการตาร์ เคยเล่นสงครามราคาเมื่อเริ่มต้นธุรกิจการบินใหม่ๆ เราคงจะคุ้นเคยกับคำที่ว่าบินกับสายการบินแขกเพราะ“ถูก” (ไม่รู้จะดีหรือเปล่า) ปัจจุบันความเชื่อแบบนั้นเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงครับ

เครื่องบินของสายการบินในกลุ่มอ่าวได้ชื่อว่ามีอายุเฉลี่ยของเครื่องต่ำที่สุดในโลก (เพียงลำละ 4.5 ปีจากอายุการใช้งานสูงสุด 22 ปีสำหรับเครื่องบินโดยสารทั่วไปเพื่อการพานิชย์) แล้วทุกๆปีบริษัทโบอิ้งกับแอร์บัสก็ยังมียอดสั่งซื้อเครื่องบินใหม่ล่วงหน้าจากสายการบินกลุ่มนี้มากที่สุดในโลก เมื่อก่อนยุโรปได้ชื่อว่ามีประวัติความปลอดภัยด้านการการบินที่ดีที่สุดในโลก (ที่แย่ที่สุดคืออเมริกาใต้) ปัจจุบันอยู่ที่เขาว่าการบินที่ปลอดภัยที่สุดตามสถิติก็อยู่ในเขตอ่าวอาหรับนี่เองครับ ที่สำคัญถึงจะได้ชื่อว่าเป็นสายการบินแขก แต่กัปตันและนักบินกว่า 95% มาจากอังกฤษ เบลเยี่ยม หรือออสเตรเลียทั้งนั้น

การสร้างสุนทรียภาพของการบินในธุรกิจนี้ยิ่งไม่ต้องพูดถึง ทุกสายการบินเหล่านี้วางตัวเป็นสายการบินระดับ premium และให้ความสำคัญกับการบริการเป้นอย่างยิ่ง มีการนำเสนอ corporate branding campaign ระดับนานาชาติในกลุ่มอาหรับ ที่เรียกว่า arabian hospitality ซึ่งเริ่มตั้งแต่พนักงานที่บริการอย่างสุภาพ อดทน (แต่พนักงานบริการกลับไม่มีคนอาหรับเลย เพราะผู้หญิงอาหรับถูกห้ามทำงานตามหลักศาสนา) ห้องโดยสารบนเครื่องตกแต่งอย่างหรูหรา มีการออกแบบระบบไฟเพื่อช่วยปรับอารมณ์และสภาพร่างกายของผู้โดยสารตาม time zone ที่เปลี่ยนไประหว่างการบิน เก้าอี้ผู้โดยสารชั้นประหยัดกว้างกว่า ใหญ่กว่าและดีกว่าด้วยระบบความบันเทิงบนเครื่องซึ่งเหนือกว่าแบบเทียบไม่ได้เลยกับหลายสายการบินใหญ่ๆในโลก สำหรับนักธุรกิจหรือผู้โดยสารชั้นหนึ่งเดี๋ยวนี้บนเครื่องมีห้องส่วนตัว ห้องอาบน้ำ บาร์ และห้องนั่งเล่นแล้วครับ ยิ่งกว่านั้นเครื่องบินบางลำยังมีสปาด้วย! ของใช้ส่วนตัวหรือ amenities ที่แจกผู้โดยสารระดับนี้ก็ออกแบบและ supply โดยดีไซเนอร์ระดับโลก อาหารและไวน์ที่เสริฟบนเครื่องต้องเรียกว่าเหนือกว่าร้านอาหารระดับ fine dining หลายๆร้านในยุโรปเสียอีก นอกจากนี้สุนทรียภาพและการบริการยังต่อเนื่องไปถึงนอกตัวเครื่อง เริ่มตั้งแต่สนามบินดีไซน์เก๋ไก๋อลังการอันเต็มไปด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับผู้โดยสารทุกระดับ การให้บริการของสนามบิน(โดยเฉพาะในดูไบ)ดูเหนือกว่าสนามบินใหญ่ๆ(แต่ยอดแย่แออัด)อย่างเห็นได้ชัด ไม่ว่าจะเปรียบเทียบกับสนามบินทั้งในลอนดอน ปารีส หรือแฟรงเฟริสต์

เมื่อส่วนผสมที่ลงตัวของโครงสร้างการจัดการเชิงดีไซน์ของกลยุทธ์ เทคโนโลยีและสุนทรียภาพสามารถเติบโตไปพร้อมๆกันแบบนี้ จึงไม่แปลกที่หลายคนคาดว่าอีกไม่เกินสิบปีธุรกิจการบินในประเทศอ่าวอาหรับจะแซงหน้ายุโรปอย่างแน่นอนครับ