อยากให้เมืองไทยเป็นอย่างไร: Branding a Nation

ผมพยายามจะหลีกเลี่ยงไม่ค่อยนำเสนอหรือเขียนอะไรที่เกี่ยวข้องกับการเมืองสักเท่าไหร่ แต่ครั้งนี้เป็นอีกครั้งที่อดไม่ได้จริงๆ ช่วงหลายวันมานี้เห็นข่าวหลายชิ้นที่ได้ฟังได้ดูแล้วหดหู่ใจ ไม่ว่าข่าวเรากับเพื่อนบ้านเรือนเคียงทะเลาะกันด้วยเรื่องที่ไม่เป็นเรื่องของความสับสนในชาติพันธุ์และประวัติศาสตร์ แต่เอามันกลับมาทำให้มันเป็นเรื่อง ข่าวสีหลายๆสีออกมารวมตัวกันบนถนน(อีกแล้ว) ถล่มกันไปถล่มกันมาไม่เลือกฝ่าย ข่าวตัวเลขทางเศรษฐกิจที่แต่ละสถาบันขยันออกมาประกาศกันปาวๆว่าเศรษฐกิจดีบ้าง ไม่ดีบ้าง ไม่รู้จะเชื่อใคร หรือข่าวนักการเมืองทั้งสอง สามฝ่าย ที่ล๊อบบี้กันหน้าดำคร่ำเครียดเรื่องอยากแก้กฏหมายสูงสุดของประเทศกันเหลือเกิน แต่แก้แล้วยังไม่เห็นจะมีใครจะตอบได้ว่าประชาชนหรือชาติได้อะไร? ที่ผมมองเห็นเหมือนกันคือทุกคน ทุกกลุ่มที่ออกมาร้องประกาศปาวๆ ล้วนอ้างประเทศชาติเป็นของๆตนเฉพาะตนเท่านั้น

คนในชาติ วิถีชิวิต และวัฒนธรรม เป็นองค์ประกอบที่สำคัญของแบรนด์ของชาตินั้นๆ (Nation Branding) จริงอยู่ว่าประวัติศาตร์ ที่มาที่ไปของคนในชาติเป็นตัวชี้ที่สำคัญซึ่งกำหนดพื้นฐานสถาปัตยกรรมของแบรนด์ (Brand Architecture) แต่เมื่อประวัติศาสตร์เปลี่ยนไม่ได้ สถาปัตยกรรมของแบรนด์ของชาติเราจึงไม่ใช่เรื่องของความจริงทั้งหมด (non-factual) เป็นเพียงแค่การตีความของข้อเท็จจริงที่ปรากฏเพื่อสร้างพื้นฐานของแบรนด์ (เช่นการตีความของข้อเท็จจริงที่ว่า คนในแบรนด์แบบไทยๆคือ จริงใจ ใจดี ยิ้มเก่ง ประนีประนอม อ่อนน้อมถ่อมตน)

วิถีชิวิตและวัฒนธรรมเป็นตัวกำหนดทิศทางของแบรนด์ (Brand Direction) และเมื่อวิถีชิวิตและวัฒนธรรมมีสถานะเป็นพลวัติ เป็นเรื่องของการเปลี่ยนแปลงตามยุคสมัย ทิศทางของแบรนด์จะไปทางไหนจึงขึ้นอยู่กับผู้ที่มีอิทธิพลในการเปลี่ยนแปลงวิถีชิวิตและวัฒนธรรม (ผู้คนหรือประชาชนในกลุ่มอายุหรือ generation ต่างๆกัน) ไม่ใช่กลุ่มคนผู้อยากมีส่วนในการชี้นำทางการเมือง (หรือคนในกลุ่มต่างๆอย่างที่เกริ่นนำมาข้างต้น)

...

ผมไม่ได้โปรดปรานสิงคโปร์ หรือคิดว่าเขาเป็นประเทศที่ดีเด่นอะไร แต่สิ่งที่ผมสนใจคือ วิธีคิดของเขาในการเลือกที่จะ'มอง'ว่าเขาเป็นใคร และ'เลือก'ว่าอะไรจะเป็นแบรนด์ของสิงคโปร์

สิงคโปร์ปรับแบรนด์ดิ้งของประเทศล่าสุดใช้สื่อออกมาเป็น catch phrase ที่ทรงพลังว่า “Your Singapore”

ส่วนประกอบที่สำคัญที่สุดของสถาปัตยกรรมของแบรนด์ใหม่ของสิงคโปร์คือ คนในชาติของสิงคโปร์เองในยุคปัจจุบัน(แบบไม่บ้าให้น้ำหนักประวัติศาสตร์) ทิศทางของแบรนด์คือ ความคิดและมุมมองของชาติจากเด็กๆและผู้คนรุ่นใหม่ที่กำลังจะมาเปลี่ยนแปลงสิงคโปร์

เราลองมาดูว่า ก่อนจะมาเป็น “Your Singapore” พวกเขาคิดอะไร?

…

Kenny Tan นักศึกษาด้านเศรษฐศาตร์ปีสุดท้ายจาก Singapore Management University บอกว่าประวัติศาสตร์ไม่ได้บอกว่าบรรพบุรุษเขาคือใคร เป็นอย่างไรและควรเดินไปทางไหน แต่ประวัติศาตร์แค่บอกให้เขาทราบว่าเขามาจากไหน ซึ่งเป็นที่ที่ไม่ใช่สิงคโปร์ แต่นั่นไม่สำคัญเท่ากับการที่ประวัติศาสตร์สอนให้เขารู้ว่าที่ที่ใหม่แห่งนี้ให้โอกาสกับเขาและเขาก็ไม่ควรจะทิ้งโอกาสนั้นไป เขาอยากจะบอกสังคมโลกทราบว่าตราบใดที่เรามีความตั้งใจและมีพลังผลักดันในตัวที่จะทำอะไรคืนสู่สังคม สิงคโปร์ให้โอกาสเราเสมอ สิงคโปร์คือที่ที่ให้ความสำคัญกับ'ความสามารถและศักกายภาพ'ของคุณมากกว่าข้อเท็จจริงหรือประวัติศาตร์ที่มีแค่คนบอกอย่างหลวมๆว่า 'คุณเป็นใคร' หรือ 'มาจากไหน'

Nicholas Lim นักศึกษาทางด้านการจัดการจาก Nanyang Technological University ให้คำจำกัดความของทิศทางของประเทศตัวเองอย่างภูมิใจว่า 'Singapore - Above, Beyond, As One' เพราะเขารู้สึกว่าคนสิงคโปร์ควรทำตัวให้ 'ล้ำหน้า'คนอื่นอยู่เสมอทั้งทางสังคม วัฒนธรรมและเทคโนโลยี เขามองว่าคนสิงคโปร์ควรสรรค์สร้างอะไรก็ตามที่เหนือความคาดหมาย ทั้งทางการเมือง ความสงบ ความสุขและอิสรภาพของประชาชน และเขาคิดว่าสิงคโปร์ควรเป็นหนึ่งเดียว ควรรักษาความแตกต่างทางเชื้อชาติที่มีความแตกต่างทางวัฒนธรรมซึ่งสร้างขึ้นใหม่ที่เรียกว่า 'สังคมสิงคโปร์' สังคมที่พร้อมที่เดินไปด้วยกันแม้ในเวลาที่ยากลำบากแต่ก็สามารถร่วมตัวกันได้อย่างสามัคคีเพื่อให้อุปสรรคทุกอย่างผ่านไปด้วยดี

หรือ Nicholas Lam นักเรียนประถม 6 จาก Rosyth School อยากให้สิงคโปร์ของเขาเต็มไปด้วยรากเหง้าแห่งวัฒนธรรมของโลก เขาอยากเรียกสิงคโปร์ของเขาว่า 'Singapore: The World In An Island' เด็กอายุแค่นี้ยังคิดได้ว่าอยากให้สิงคโปร์เป็นศูนย์กลางของโลกในทุกๆสิ่ง เพราะมองว่าสิงคโปร์ประกอบขึ้นด้วยคนจากหลายวัฒนธรรมและหลายเชื้อชาติและยังต้อนรับผู้คนจากที่ต่างๆอยู่เสมอ สิงคโปร์มีอาหารอร่อยๆทั้งจากทั่วเอเชียและจากชาติตะวันตก มีสถานที่ท่องเที่ยวที่ทันสมัย มีเทคโนโลยีที่ไม่แพ้ใครในโลก มีทุกอย่างรวมอยู่บนเกาะเล็กๆเกาะเดียวที่ทุกคนรู้จักในแบรนด์ที่เรียกว่า'สิงคโปร์'

...

'Uniquely Singapore' อัตลักษณ์ของแบรนด์ของประเทศสิงคโปร์ที่ใช้มาหลายปีเพิ่งถูกปรับเปลี่ยนใหม่เนื่องจากยุคนี้สมัยนี้ใครๆก็แตกต่างได้ ใครๆหรือประเทศไหนๆก็ unique ได้

ไม่เหมือนกับ 'Your Singapore' ซึ่งสร้างมายาคติให้เห็นอย่างชัดเจนว่า 'สิงคโปร์ของคุณ' อาจไม่จำเป็นต้องเหมือนใคร แต่อะไรก็เป็นไปได้ สำหรับทุกคนหรือใครก็ได้ ในสิงคโปร์

...

ดูแค่ความคิดของ'เยาวชน'ของเขาแล้ว ว่าแต่เราล่ะครับ อยากให้เมืองไทยเป็นอะไร เดินไปทางไหน และอยากให้ผู้คนรุ่นหลังจดจำเราว่าเป็นอย่างไร

…

หรือเราจะรอให้คนอื่นมาบอก.. มาจูง