เรื่องของความสุข-ทุกข์ กับ นักการตลาด

ได้อ่านหนังสือเล่มใหม่เล่มหนึ่งชื่อ “ความสุขโดยสังเกต” โดยนักเขียนนามปากกา “นิ้วกลม” ทำให้นึกถึงเรื่องเกี่ยวกับ“ความสุข”ในรูปแบบต่างๆ สำหรับบางคนความสุขเป็นสิ่งที่ต้องวิ่งตามหา สำหรับหลายๆคนความสุขกลับเป็นสิ่งที่ได้มาเองไม่ต้องออกแรงอะไร

…

“ความสุข” ถือเป็นเรื่องที่ฮ๊อตฮิตในปัจจุบันครับ นักวิจัยหลายคนพยายามศึกษาว่าอะไรทำให้สุข หรือถ้าจะไม่ทุกข์นั้นต้องทำอย่างไร นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะหลีกเลี่ยงที่จะพูดถึงเรื่องความสุขตรงๆแต่จะใช้วิธีออกแบบหรือเล่าเรื่องราวดีดีผ่านประสบการณ์ดีดีที่จะ‘เร้า’ให้ผู้บริโภครู้สึกดีดีแบบอ้อมๆผ่านสื่อลักษณะต่างๆ

เรื่องราวดีดีเหล่านี้มักจะเป็นเครื่องมือสำคัญที่สร้างความสำเร็จทางการตลาดครับ นักการตลาดที่เก่งจะสามารถร้อยเรียงเรื่องราวต่างที่สามารถส่งถึงผู้บริโภคแล้ว‘กระตุ้น’ให้เกิดการผสมผสานทางอารมณ์ในลักษณะต่างๆ

...

ศาสตราจารย์ มาติน เซลิคแมน(Martin Seligman) ผู้แต่งหนังสือ Positive Psychology กล่าวว่า การที่คนเราจะรู้สึกมีสุขได้ อยู่ที่เรามองว่าสิ่งที่จะทำให้เรามีสุขนั้นคือสิ่งที่เรา“ต้องการ” หรือ สิ่งที่เรา“ควรมี” (want vs should-have) เรื่องของเรื่องคือ ถ้าความสุขนั้นคือสิ่งที่เรา “ต้องการ” นั่นคือความสุขแบบต้องขวนขวายหามาเพื่อทำให้เราพ้นจากความทุกข์ พ้นจากความไม่พึงพอใจ ถ้าความสุขนั้นคือสิ่งที่เรา “ควรมี” นั่นคือความสุขแบบที่ทำให้เราพอใจ เป็นความสุขแบบง่ายๆที่เรามีอยู่แล้วในกระเป๋า อยู่ที่เราจะเลือกเอามาใช้ เมื่อไหร่ อย่างไร

…

“ความทุกข์” ของผู้ซื้อคือสิ่งที่นักการตลาดชอบเอามาเล่นครับ

เมื่อไม่นานมานี้เพื่อนของผมคนหนึ่งออกรถโตโยต้า คัมรี่ ไฮบริดตัวใหม่แล้วรีบขับมาอวดโฉมเฉียดไปเฉียดมาให้พี่ๆน้องๆเพื่อนๆชมตามประสาคนมีรถใหม่ด้วยความภูมิใจ ไม่กี่วันต่อมาพี่ชายของเค้าซึ่งอยู่บ้านเดียวกันดันออกรถเบนซ์ อีคลาสตัวใหม่ที่เพิ่งเปลี่ยนโฉม มาจอดคู่กัน ผลคือกร่อยครับ เพื่อนของผมไม่ค่อยพูดถึงรถใหม่ของเค้าอีกเลย

หรือขนมโดนัท Krispy Crème ที่ตอนแรกๆที่ต้องเข้าคิวกันข้ามวันข้ามคืนเพื่อได้ลองสักชิ้น positionตัวเองเป็นของหาซื้อยาก หรือกว่าจะได้มาน่ะไม่ง่าย ล่าสุดตอนนี้ไปดูแล้วไม่เห็นมีใครต้องต่อคิว แค่แวะไปพารากอนก็ซื้อได้เลย ผลที่ได้คือคนกลับคิดว่าเลิกฮิตแล้วมั้งหรือไม่อร่อยแล้วมั้ง เลยพาลไม่ค่อยซื้อกัน (เป็น yoyo effect ซะงั้น)

และที่ล่าสุดนี้สายการบิน KLM สร้าง surprise ให้ผู้โดยสารที่ส่งข้อความบอกเพื่อนๆว่ากำลังเหนื่อยหรือเบื่อกับการต่อเครื่องโดยการ check-in ผ่านโปรแกรม FourSquare โดยพนักงานภาคพื้นของ KLM จะการตรวจสอบ profile ของผู้โดยสารคนนั้นๆ แล้วรีบไปมอบของขวัญ(ที่เลือกแล้วน่าจะถูกใจ)เพื่อปลอบใจปลอบขวัญผู้โดยสารก่อนขึ้นเครื่อง

...

เห็นมั้ยครับว่า สิ่งที่‘มี’มักไม่ได้ทำให้เราไม่มีความสุข สิ่งที่‘ไม่มี’ต่างหากที่กระตุ้นความอยากและจะกระชากกำลังซื้อเพื่อทำให้เกิดความดับทุกข์ในใจของผู้ซื้อ

…

“นิ้วกลม” บอกว่า การ"สังเกต" ความสุขของตัวเองและคนอื่นอาจทำให้เรามีความสุขมากขึ้น เพราะคือการทำความเข้าใจว่า อะไรทำให้เรามีความสุข

แต่สำหรับนักการตลาด การ"สังเกต" หรือเลือกเล่นกับความทุกข์ แม้อาจจะดูไร้ใจไปหน่อย แต่ก็เป็นปัจจัยที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปนทางการตลาดหลายชิ้น

..และที่สุดแล้วก็เพื่อให้ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อมีความสุขเพิ่มขึ้นนะครับ