ชีวิตคู่ กับ การทำธุรกิจ

มีคนเคยตั้งคำถามนักธุรกิจหนุ่มใหญ่ที่ประสบความสำเร็จท่านหนึ่งว่า ตลอดเวลาหลายปีมานี้ ท่านมีชีวิตแต่งงานที่ดีหรือเปล่า? นักธุรกิจท่านนั้นตอบว่า ในโลกนี้ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าชีวิตคู่หรือชีวิตแต่งงานที่ดีหรอก เพราะในช่วงชีวิตแต่งงานของคนทุกคู่จะมีทั้งเวลาที่ดีๆและเวลาที่ยากลำบากด้วยกันทั้งนั้น และสำหรับชีวิตคู่ของตัวท่านก็ไม่ได้มีอะไรแตกต่างกับชีวิตของคนอื่นๆ

…

“Going into business is like going into marriage-enjoy yourselves but don’t rush into it” Warren Buffett.

ในหลายๆมุม การจะเริ่มต้นชีวิตแต่งงานดูแล้วก็ไม่แตกต่างกับการเริ่มต้นทำธุรกิจเหมือนที่ Warren Buffett กล่าวว่าไว้ข้างต้นครับ มีเรื่องหลายๆเรื่องและมีประเด็นหลายประเด็นที่เราควรจะทราบเพื่อที่จะทำให้ชีวิตคู่มีชีวิตชีวา อยู่กันไปได้รอดตลอดรอดฝั่ง หรือทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จไม่เสียหายไปซะก่อนเวลาอันควร ลองคิดดู เราจะร่วมหอลงโรงหรือจะลงหุ้นกับใครที่ไหนก็ต้องดูตามาตาเรือให้ดี มันเจ็บปวดไม่ต่างกันนะครับถ้าชีวิตคู่จะต้องจบลงด้วยการหย่าร้าง หรือธุรกิจต้องจบลงด้วยความไม่ลงรอยกันของหุ้นส่วน
...

ปัจจุบันมีตัวเลขที่น่าตกใจว่าบ้านเรา 1 ใน 5 ของชีวิตสมรส ในที่สุดจบลงด้วยความล้มเหลว และกว่า 60-80% ของธุรกิจเกิดใหม่ในที่สุดก็มีปัญหาและไปไม่รอดภายในปีแรกๆ

คำถามคืออะไรทำให้เกิดเหตุการณ์อันไม่พึงประสงค์แบบนั้น?

อย่างแรกเกี่ยวข้องกับการเซ็นเอกสารครับ (signing contract) เมื่อชีวิตคู่หรือธุรกิจมีเริ่มปัญหา เมื่อย้อนกลับมาดูอะไรๆที่เราเซ็นไปไม่ว่าจะเป็นสัญญาทางธุรกิจหรือทะเบียนสมรส เรามักจะพบว่าเราได้สร้างข้อผูกมัดทางการเงินให้กับตัวเองโดยที่เราไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ตั้งแต่ต้น แต่งงานนะครับไม่ใช่อยู่กันเล่นๆ ไอ้ตอนดีดีกันอยู่ก็ไม่สนใจหรอกครับเรื่องเงินทอง ทำธุรกิจก็เหมือนกัน ตอนมีกำไรเงินทองคล่องตัวก็ไม่มานั่งลงดีเทลล์รายละเอียดกันมากเท่าไหร่เรื่องข้อผูกพันธ์ทางสัญญาต่างๆ แต่เมื่อมีการผิดข้อตกลงนั้นๆ ผลที่ตามมาคือจบไม่ดี ลำบากทั้งชีวิตคู่และธุรกิจครับ

ถัดมาคือเรามักจะไม่พยายามเข้าใจว่าทั้งการเริ่มต้นชีวิตสมรสและการทำธุรกิจคือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวครับ (long term relationship) ทั้งสองอย่างไม่ใช่อะไรที่จะทำกันเล่นๆ ถึงกำลังมีความสุขหรือมีกำไร แต่ก็มีปัญหาที่อาจจะต้องเจอตลอดทางไม่ต่างกัน เจอกันก็ต้องช่วยกันแก้ลากถูกันไป
ที่สำคัญอีกอย่างก่อนจะตกลงปลงใจกันร่วมธุรกิจหรือชีวิตคู่ รู้จักการทำ due diligence กันหรือยัง ตรวจสอบกันให้ดีนะครับว่าเรากำลังจะแต่งกับใคร ดูดีแต่หน้าตาแต่ไม่รู้นิสัยที่แท้จริงกันหรือไม่ หรือหุ้นส่วนดูดีมีชาติตระกูลและเหมือนมีตังค์ เอาเข้าจริงมาแต่ตัวหรือเปล่า

“Marriage is a verb, not a noun, so is Business” ชีวิตสมรสต้องสร้างมันขึ้นมาด้วยความรักครับมันถึงจะสำเร็จ เหมือนกับการทำธุรกิจ ไม่ใช่มีงานแต่งเอิกเกริก แลกสินสอดทองหมั้นกันแล้วจะเรียกได้ว่ามีชีวิตแต่งงานที่ดีแล้วได้ การทำธุรกิจก็ไม่แตกต่างกัน เมื่อเริ่มต้นธุรกิจด้วย passion ก็ต้องเลี้ยงมันต่อไปด้วย passion ธุรกิจมันถึงจะอยู่รอดและไปต่อได้เรื่อยๆครับ

Cash หรือ Working capital เป็นเรื่องจริงที่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับทั้งชีวิตคู่และธุรกิจครับ เงินขาดมือเมื่อไหร่ทะเลาะกันเมื่อนั้น ตรงนี้ขอย้ำเลยนะครับ ต้องมีเงินสดสำรองไว้ในทุกกรณี

วันหนึ่งเมื่อต้องทั้งสองสิ่งเดินมาถึงจุดที่ต้องมีการเติบโตขยับขยาย (Expanding) ทั้งธุรกิจและชีวิตคู่ก็ควรมีการวางแผนที่ดีนะครับ เมื่อเราใช้ชีวิตคู่มาพักหนึ่งที่สุดก็ไม่พ้นการมีลูกมีหลาน เรื่องนี้เป็นเรื่องใหญ่นะครับ ไหนจะต้องวางแผนการเงินที่ดี ย้ายบ้านซื้อบ้านใหม่(ถ้าจำเป็น) หาโรงเรียนให้ลูก เปลี่ยนรถคันใหญ่ขึ้น สารพัดสารเพ เหมือนกับวงจรชีวิตการทำธุรกิจพอจะเริ่มประสบความสำเร็จก็อยู่นิ่งไม่ได้ต้องขยายกิจการ ต้องการกำลังคนมากขึ้น เงินกู้มากขึ้น ทรัพยากรมากขึ้น คู่ค้ามากขึ้น เพื่อให้ได้ลูกค้าหรือออเดอร์ที่มากขึ้น ทั้งหมดนี้ต้องวางแผนให้รัดกุมทั้งนั้นนะครับ

และสุดท้าย ต้องรู้จักหา Landing ให้กับตัวเองเมื่อรู้ว่าท่าทางจะไปด้วยกันไม่รอด สมัยนี้ยุคใหม่แล้วครับ เมื่อเริ่มรู้สึกว่าทั้งชีวิตคู่หรือธุรกิจจะไปต่อไปไม่ไหวก็ควรเตรียมตัวเตรียมใจไว้แต่เนิ่นๆ สำหรับคู่สมรสถ้าฝ่ายหนึ่งเต็มใจจะยกทุกอย่างให้อีกฝ่ายอยู่แล้วก็ดีเลิศประเสริฐศรี แต่ในความเป็นจริงสมัยนี้ผมเห็นหลายคู่เลิกกันก็ไม่ได้จำเป็นต้องยกอะไรให้กันหมด หลายคู่ก็แบ่งกันครึ่งๆหรือบางคู่อีกฝ่ายอาจได้ไม่ถึงครึ่ง! ไม่ใช่เรื่องแปลกนะครับถ้าธุรกิจสมัยนี้จะมีการตกลงกันไว้ก่อนระหว่างผู้ถือหุ้นว่าถ้าบริษัทเกิดไปไม่รอดใครจะได้อะไรไป มีการทำ Shareholder’s agreement กันไว้ก่อนเยอะแยะไป

...
ขอให้ทุกท่านประสบความสำเร็จในชีวิตสมรสและธุรกิจของท่านครับ!

เมื่อธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลง

หลายครั้งที่ธุรกิจได้เดินทางมาถึงจุดๆหนึ่งที่ต้องเปลี่ยนแปลงไปจากที่เคยได้คิดและเคยกำหนดไว้ครับ สำหรับเจ้าของกิจการคนหนึ่ง การที่จะต้องเดินออกจากที่ที่หนึ่งซึ่งไม่รู้ว่าที่ต่อไปต้องไปเจอกับอะไร ส่วนใหญ่เป็นสิ่งที่ยากจะค้นหา ยากจะอธิบายและบางครั้งยากที่จะทำใจ ถ้าเป็นภาษาวิชาการต้องบอกว่า การดำเนินการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจใดๆต้องใช้ "Leadership" ของผู้บริหารที่สูงมาก

…

การเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เรื่องง่ายๆสำหรับผู้บริหารองค์กรเท่านั้น พนักงาน ลูกค้าหรือวงจรชีวิตใดๆในอุตสาหกรรมโดยเฉพาะธุรกิจบริการล้วนถูกส่งผลกระทบไปด้วย ลองคิดดูอยู่ดีๆถึงแม้รู้ว่าจะต้องเปลี่ยน ใครจะสามารถพลิกมุมมอง แง่คิดต่องาน หรือรูปแบบการทำธุรกิจที่ตนเองคุ้นเคยอยู่ทุกเมื่อเชื่อวันได้อย่างรวดเร็วทันใจ อย่างไรก็ดี ทุกธุรกิจเกิดใหม่หรือธุรกิจที่อยู่มานานก็เกิดการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาครับ แต่จะเกิดในจังหวะเวลาด้วยอัตราความเร็วที่เหมาะสมกับธุรกิจนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นสายการบิน ธนาคาร ค้าปลีก นำเข้ารถยนต์ ก่อสร้าง อสังหาฯ โทรคมนาคม หรือแม้แต่โทรศัพท์มือถือ สมาร์ทโฟน

…
ปัญหาคือ เมื่อไหร่หรือมีสัญญาณอะไรที่จะบอกเราได้ว่าธุรกิจถึงอาจเดินมาถึงจุดเปลี่ยน?
...

เมื่อธุรกิจดูมีทีท่าว่าจะแย่ลงเรื่อยๆ เอ๊ะ เศรษฐกิจไม่ดีหรือเปล่า หรือภาพรวมทั่วไปของธุรกิจดีแต่คู่แข่งเราดันทำได้ดีกว่า ปัญหาองค์กรเกิดขึ้นเยอะ ธุรกิจมีปัญหาเพราะโพรดักท์ที่ออกแบบที่ผลิต หรือโพรดักท์โอเคแต่ทำราคาผิด หรือโพรดักท์โอเค ราคาก็โอเคแต่ได้ลูกค้าผิด สิ่งเหล่านี้ทำให้เราต้องมานั่งทบทวนแล้วว่าเราจะดำเนินทิศทางธุรกิจแบบนี้ต่อไปถึงเมื่อไหร่ เพราะอะไรมีจุดเริ่มต้นก็มีจุดจบนะครับ ไปต่อทางนี้ไม่ได้ก็หาทางออกใหม่ ประเด็นคือต้องเริ่มคิดหาแผนสองแผนสำรองอยู่ตลอดเวลา คิดไว้จะทำ(เพราะจำเป็นหรือไม่)เป็นอีกเรื่องหนึ่งครับ

หรือเมื่อธุรกิจถูกถล่มด้วยข้อร้องเรียนจากลูกค้า ต้องลองมาดูว่าเราสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง สร้างความคาดหวังที่เหมาะสมให้ลูกค้าหรือยัง ลูกค้าเรียกร้องหรือบ่นว่าด้วยเหตุและผลที่สมเหตุสมผลอย่างไร หมดยุคแล้วครับสำหรับธุรกิจบริการที่ลูกค้าถูกเสมอ ยุคนี้ต้องสร้างความเข้าใจ ต้องเอดูเขด(educate) ลูกค้านะครับ สิ่งที่สำคัญคือไม่ใช่ไปป้อนในสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการ แต่ต้องเป็นการเอาใจเขามาใส่ใจเราด้วยกันทั้งคู่ จำไว้นะครับว่า CRM (Customer Relationship Management) เค้าทำกันสองทางไปและกลับครับ ไม่ใช่ทางๆเดียว

หรือเมื่อรู้สึกว่าลูกจ้างพนักงานบริษัทเริ่มไม่แฮปปี้ ต้องท่องไว้นะครับ ลูกน้องเราที่ดีจะแฮปปี้ไปด้วยเมื่อทำให้ลูกค้าแฮปปี้ เพราะส่วนหนึ่งมันก็เป็นความภูมิใจของเขา การสื่อสารองค์กรสมัยใหม่โดยเฉพาะโซเชียลเน็ดเวริกทำให้พนักงานในองค์กรสามารถเข้าถึงความคิด ความรู้สึกและสัมผัสตัวตนของกลุ่มลูกค้าได้โดยตรง สิ่งเหล่านี้ทำให้พวกเขาเหล่านั้นมีความผูกพัน มีความรับผิดชอบต่องานของเขามากขึ้น ที่สำคัญทำให้พนักงานของเราเห็นอะไรชัดขึ้น(หรืออาจจะเห็นเรื่องต่างๆชัดด้วย) สิ่งที่ไม่ต้องไปกังวลคือการที่เราให้อำนาจการสื่อสารกับเขามากแบบนั้นมีข้อดีมากกว่าข้อเสีย เป็นการพัฒนาทักษะและสร้างแรงบันดาลใจให้ตัวพนักงานเองมากขึ้นครับ

หรือเมื่อการตลาดไม่ไปถึงไหน เดินอยู่ในแนวทางเก่าๆ ส่ง message เดิมๆหรือไม่ การตลาดทำบนพื้นฐานการพัฒนารูปแบบสื่อสารอย่างชาญฉลาด (Interruption and Cleverness) มากกว่าที่จะใช้ คุณค่า ความจริงใจและการเข้าถึง (Value, Honesty and Engagement) หรือไม่ หรือเมื่อเราลงทุนทางการตลาดยังรู้สึกว่ามันเป็น"ค่าใช้จ่าย"มากกว่ารู้สึกว่าเป็น"การลงทุน" อย่างนี้ไปไม่ถูกเดินไม่เป็นแล้วครับ

หรือสุดท้าย ถ้าให้ตอบคำถามตัวเองว่าบริษัทจะเดินไปทางไหน ยังตอบไม่ได้ แบบนี้โคม่าแล้วครับ เคยมั้ยครับ พอมีคนอื่นมาถามเราว่าบริษัทเป็นอย่างไร มีทิศทางเดินแบบไหน ผลประกอบการเท่าไหร่ เราตอบได้เป็นวรรคเป็นเวรอย่างคล่องแคล่วแต่ในใจยัง guilty ลองแอบถามตัวเองในมุมเงียบๆของตัวเองนะครับ ว่าตอนนี้เรายืนอยู่จุดไหน หรือเมื่อก่อนเราเป็นอย่างไร และอนาคตเรากำลังเดินไปสู่จุดที่หวังไว้หรือไม่ ที่สำคัญ คนในองค์กรของเรารู้สึกมั่นใจ(หรือไม่มั่นใจ)ไปกับเราอย่างนั้นด้วยหรือเปล่า เดินไปคนเดียวมันว้าเหว่นะครับ
…

สัญญาณทั้งหมดที่บอกให้เรารู้ว่าเราต้องเปลี่ยนตัวเองที่ผมพอจะคิดได้ก็ประมาณนี้ครับ

แล้วสัญญาณของธุรกิจของคุณล่ะครับ เป็นอย่างไร?

การตลาดกับงานดีไซน์

มีเพื่อนในวงการของผมคนหนึ่งเล่าให้ฟังว่า บางครั้งรู้สึกอยากทดสอบไอเดียของตัวเองโดยการประกาศให้คนอื่นรู้ว่าตัวเองคิดอะไรอยู่แต่ไม่กล้า เพราะบางครั้งกลัวว่าไอเดียขณะนั้นยังเป็นแค่"ไอระเหย"ของความคิดของคนคนเดียวที่มองด้านเดียวอยู่ ผมกลับมองว่าบางครั้งถ้อยคำที่โต้เถียงกันทางความคิดภายในตัวเองเหล่านั้นเป็นเสียงตะโกนนอกกรอบซึ่งสามารถเปลี่ยนเอามาใช้เป็นพลังทางการตลาดในยุคนี้ได้ดีเป็นอย่างยิ่งครับ

การตลาดสำหรับธุรกิจประเภทบริการ ออกแบบและดีไซน์ (service-based marketing) เป็นการตลาดแบบที่เราให้ความเคารพในความสามารถในการออกความเห็นสวนทางกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ความเห็นในแง่ดังกล่าวซึ่งเป็นความเสียงของปัจเจกบุคคลที่ตะโกนมาจากฝั่งผู้บริโภคคือการสร้างคำถามที่ตามมาด้วยความสนใจในสินค้าหรือบริการที่เรากำลังจะขาย เช่นการออกแบบโต๊ะสักชิ้นหนึ่งสร้างทางเลือกให้คนสนใจจากความขัดแย้งทางความคิดของผู้ซื้อว่า"ใช่"หรือ"ไม่ใช่" มากกว่าสวยหรือไม่ หรือการที่บริษัทกฏหมายเลือกที่จะสร้างความผูกพันธ์กับลูกค้าเรื่องความรับผิดชอบหรือความเชื่อมากกว่าโอกาสที่จะชนะคดี (ซึ่งไม่มีใครรู้ นอกจากศาล ทำให้สัญญาอะไรไม่ได้) และการที่ลูกค้ารู้สึกว่าการได้ถกเถียง แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับสถาปนิกเรื่องแบบ ที่อาจจะสำคัญกว่าระยะห่างของคำว่าบริษัทไหนออกแบบแล้วสวย

สถาปนิก นักออกแบบผลิตภัณฑ์ ต้องการมุ่งมั่นทำงานในวิชาชีพของตัวเองมากกว่าการที่จะต้องมานั่งทำตลาดครับ ถึงแม้พวกเขารู้ว่าการหาลูกค้าใหม่ๆและการทำตลาดเป็นเรื่องสำคัญในยุคนี้สมัยนี้ การทำตลาดกลับเป็นเสมือนเป็นเรื่องถูกบังคับหรือยาขมสำหรับผู้คนในแวดวงดีไซน์เสียมากกว่า ด้วยอัตลักษณ์แบบนี้เองทำให้เราพอจะสรุปได้ว่ามีหลายเหตุผลที่บริษัทประเภทบริการ ออกแบบและดีไซน์มักไม่ค่อยประสบความสำเร็จเรื่องการตลาด

เค้าว่า สถาปนิก 10 คนคุยกันก็มี 10 ความคิด สถาปนิก 2 คนคุยกันก็มี 2 ความคิด ถ้าสถาปนิกอยู่คนเดียว เขาก็จะไปยืนกลางแดดแล้วก็ยังหาเรื่อง "ทะเลาะกับเงาตัวเอง" หลายบริษัทออกแบบมักจะตัดสินใจเรื่องงานการตลาดโดยคณะกรรมการหรือหุ้นส่วนบริษัทซึ่งประกอบด้วยคนหลายคน ด้วยความเป็นนักคิดแบบกล้าๆกลัวๆที่ถูกจับมารวมตัวกัน ผลคือ"เละ"ครับ ทะเลาะกันไม่เลิกเถียงกันไม่จบ งานการตลาดแบบนี้สำหรับบริษัทลักษณะนี้ เราควรปล่อยให้คนไม่กี่คนที่เค้าเข้าใจเรา เข้าใจธรรมชาติของธุรกิจเราจริงๆมาทำเถอะครับ

หรืออีกอย่าง บรรดานักคิดชอบหาทางลัดในเรื่องที่ตัวเองสนใจน้อย แต่คิดเยอะเกินไปในเรื่องที่ตัวเองสนใจมากครับ งานการตลาดไม่มีทางลัดที่ชัดเจนและไม่มีทางตรงๆให้เดินเสมอไปครับ การตลาดเกิดจากการวางแผนที่ดี จับประเด็นที่โดน เรื่องบางเรื่องที่เป็น gimmick ของสินค้าของเรากว่าจะคิดออกมาได้ไม่ใช่ง่าย ไม่ลัดมากก็ไม่มีใครชนะ หรือเดินตรงไปตรงมาตลอดเวลาก็ไม่ได้ใจผู้บริโภคนะครับ

การทำตลาด"เมื่อว่าง"ก็เป็นอีกเรื่องที่พลาด สถาปนิกนักออกแบบมักเห็นงานสำคัญกว่าเสมอ พอมีลูกค้าหรือมีงานคิดมันส์ๆมีอะไรอยู่ในมือก็ทิ้งหมด งานการตลาดเป็นงานที่ต้องทำต่อเนื่อง ใส่ใจ อยู่ในแผนธุรกิจของเราตลอดเวลานะครับ

หรือสุดท้าย เมื่อต้องทำก็ทำแบบประชดมันซะ เขียนแผนการตลาดซัก 50 หน้าเหมือนแบบก่อสร้างหรือ prototype ของผลิตภัณพ์ของเรา ว่ากันให้ละเอียดยิบไม่มีหล่นดีเทลล์ ความเป็นจริงคือเขียนออกมาแล้วทำได้หรือเปล่า อ่านแล้วเข้าใจมันหรือไม่ การทำการตลาดก็เหมือนกับการไปออกกำลังกาย ไปเดือนละครั้งก็ไม่เกิดประโยชน์อะไร หักโหมไปอาทิตย์ละห้าครั้งในหนึ่งเดือนก็มากไปเสียเวลาทำงาน ต้องรู้จักประเมินว่าเราตั้งใจจะไปยิมเพื่ออะไร ลดน้ำหนักหรือเพิ่มกล้ามเนื้อขนาดไหน กำหนดกติกาให้ตัวเองได้เมื่อไหรถึงจะบังเกิดผลมากที่สุดครับ

อดีต ปัจจุบัน และอนาคต ของธุรกิจของท่าน

เพราะมิติของเวลาประกอบไปด้วย “อดีต ปัจจุบัน และอนาคต” ซึ่งเกี่ยวเนื่องกันครับ

…

“อดีต”เคยเป็น“ปัจจุบัน”ของมิติหนึ่ง “อนาคต”ก็กำลังจะกลายเป็น“ปัจจุบัน”ของอีกมิติหนึ่ง จึงเป็นเรื่องไม่ถูกเสมอไปถ้าเราเลือกที่จะมีชีวิตอยู่แต่ในปัจจุบันเท่านั้น ไม่แปลกที่คนบางคนผูกติดกับอดีตและยึดเอาอดีตเป็นบทเรียนในการดำเนินชีวิต ขณะที่อีกคนมองไปข้างหน้า ไม่หันหลังมาเอาแต่มองหาแต่สิ่งที่อยากจะสร้าง อยากจะมี อยากจะเป็น หรือคนอีกคนหนึ่งสร้างชีวิตจากสิ่งที่มี สิ่งที่เป็น ไม่ใช่สิ่งที่ฝันหรือสิ่งที่เคยมี

...

ธุรกิจที่ฉลาดต้องไม่ปฏิเสธอดีตหรืออนาคต ขณะเดียวกันก็ต้องไม่ใช้ชีวิตจมอยู่แค่ในอดีตหรือเพ้อหาแต่อนาคตเหมือนกันครับ ธุรกิจที่ดีต้องทำตัวเป็นปัจจุบันของอดีต คือรู้จักเรียนรู้ความผิดพลาดหรือความสำเร็จของสิ่งที่ผ่านมาและผ่านไป ธุรกิจที่ดีควรมองเห็นปัจจุบันของอนาคต คือต้องรู้จักวาดฝันและวางแผนเพื่อมองเห็นตัวเองในวันข้างหน้า ธุรกิจที่ดีต้องรู้ว่าวันนี้หรือปัจจุบันเป็นได้แค่กำลังให้ใจ เอาไว้เพื่อให้รู้จักหยุด รู้จักยั้ง เพื่อไม่ให้เราเอาแต่มัวแต่ฝันหรือเมามันกันความสำเร็จ

…

ทุกๆธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จได้ ต้องพารู้จักตัวเองเข้าไปอยู่ในทั้งสามมิติของอดีต ปัจจุบันและอนาคตครับ ทำความรู้จักเดียวไม่พอ ต้องสร้าง“สมดุล”ทางธุรกิจให้กับทั้งสามมิติไปพร้อมๆกันด้วย

สำหรับนักธุรกิจ หลายๆท่านอาจมีข้อถกเถียงว่าการใช้ชีวิตอยู่กับอดีตเป็นเรื่องเสียเวลาเปล่า ความจริงก็คืออดีตเป็นแหล่งข้อมูลที่มีคุณค่ามากสำหรับอนาคตนะครับ ที่ท่านคิดว่าเสียเวลาอาจเป็นไปได้สองกรณี หนึ่งคือข้อมูลทางธุรกิจของท่านมากเกินไป ดูแล้วตาลาย จนไม่รู้จะเอามาใช้ประโยชน์อย่างไร หรืออีกทางหนึ่งในทางตรงข้าม ข้อมูลของท่านก็อาจน้อยเกินไปจนไม่สามารถเอามาใช้ประกอบการตัดสินใจอะไรให้เกิดประโยชน์ได้ ลองสร้างสมดุลของอดีตโดยการหันกลับมาดูข้อมูลเหล่านั้นสิครับ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ surveys หรือ customer feedback และข้อมูลประวัติของยอดขาย เพื่อมาปรับปรุงการผลิตของเรา หรือลองคิดถึงลูกค้าที่เราเคยพูดคุยด้วย ได้ฟังความคิดเห็นของลูกค้าที่มีต่อคุณภาพของสินค้าหรือบริการเราในทุกระดับ ทุกย่างก้าวหรือยัง

เมื่อสร้างสมดุลของอดีตได้แล้ว บางท่านก็มุ่งหน้าตั้งตาสู่อนาคตโดยทำปัจจุบันให้ดีที่สุด อย่างไรก็ดีบางครั้งขณะที่เรากำลังมองหาอนาคตที่สมบูรณ์แบบนั้น เราก็ละเลยปัจจุบันโดยไม่ทันระวังไม่ทันตั้งตัวนะครับ ข้อมูลการขายที่ได้จากการศึกษาอดีตนั้นอาจจะเป็น reference หรือ benchmark ที่ดี แต่อย่าลืมว่ารอบตัวเราคู่แข่งหรือคนอื่นๆนั้นเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ตัวอย่างเช่นเราอาจจะตั้งใจผลิตสินค้าจนมี inventory เดิมๆมากเกินไป ลืมมองความต้องการของตลาด ณ ปัจจุบันหรือแผนการตลาดการขายที่เปลี่ยนได้ทุกนาที ลองสร้างสมดุลของปัจจุบันโดยการวางแผนระยะสั้นให้ align กับตลาด หรือเน้นการ prototype สินค้าเพื่อทดลองตลาดก่อนน่าจะช่วยได้ครับ

การวางแผนธุรกิจคืออีกปัจจัยเพื่อความสมดุลของอนาคตครับ การวางแผนที่ดีต้องมีการ research เพื่อเอามา planning และก็นำมา analyze ที่สำคัญคืออนาคตก็คืออนาคต ถ้าถึงเวลาจะฝันต้องกล้า ต้องท้าทายกับความคิดความเชื่อมั่นจากอดีตของตัวเอง ความกลัวคือสิ่งที่ทำให้อนาคตของธุรกิจของเราเสียสมดุล แน่นอนว่าแผนธุรกิจควรสร้างบนพื้นฐานของความเป็นจริง แต่อย่าลืมว่าธุรกิจที่ประสบความสำเร็จได้ก็อยู่ที่เราตั้งเป้าว่าเรามองความเป็นจริงอยู่บนพื้นฐานของอะไร

...

เพื่อธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ จงเรียนรู้เพื่อให้ทำความรู้จักกับ“ปัจจุบันของอดีต” พร้อมๆกับทำความคุ้นเคยกับความเป็น“ปัจจุบันของอนาคต”ครับ

Slow Business

หลายท่านคงจำนิทานอีสบเรื่องเต่ากับกระต่ายได้ เจ้าเต่ากับกระต่ายเถียงกันว่าใครเร็วกว่ากัน ทั้งคู่จึงตกลงที่จะวิ่งแข่ง มีการกำหนดเส้นทางวิ่ง แล้วก็เริ่มการแข่งขัน เจ้ากระต่ายออกสต๊าตท์นำโด่งมาแต่ไกลก็เลยชะล่าใจ แอบทักทายกองเชียร์รอบข้าง และพักผ่อนใต้ต้นไม้ซักกะแป๊บนึงก่อนแข่งต่อก็คงดี ไปๆมาๆ ตื่นมาอีกทีเจ้าเต่าก็คว้าแชมป์ไปแล้ว

…

ตั้งแต่ยุค 1990 เป็นต้นมาจนถึงปัจจุบัน การทำธุรกิจใดๆก็ตามมักถูกกำหนดด้วยคำว่า “ความเร็ว” หรือ speed เพื่อช่วงชิงความได้เปรียบ ทุกบริษัททุกองค์กรมุ่งหน้าพัฒนาปรับปรุงความเร็วในการทำธุรกิจในแง่ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นความเร็วของการผลิต ความเร็วของการนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด หลายบริษัทยอมยืดหยุ่นโครงสร้างขององค์กรเพื่อตามให้ทันความเร็วในการเปลี่ยนแปลงของอัตราแลกเปลี่ยนเงินหรือความต้องการของลูกค้า หนังสือตำราประเภท how to ทางธุรกิจ เต็มไปด้วยการเน้นย้ำและกล่าวถึงความเร็วและการปรับตัวเพื่อตอบรับความเร็วแง่ต่างๆ

ถึงแม้ว่าความเร็วจะสร้างให้หลายธุรกิจประสบความสำเร็จตลอดเวลาที่ผ่านมา ความเร็วก็ได้ก่อให้เกิดผลเสียที่ไม่ได้ตั้งใจ เมื่อธุรกิจเร่งผลิตให้เร็วขึ้น ทำต้นทุนให้ต่ำลง แต่หลายครั้งกลับไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคมีความสุขขึ้น
การวิ่งแข่งขันกันโดยเน้นเอาแต่ที่เร็วเข้าว่าทำให้เราลืมมองปัจจัยภายนอกที่สำคัญของธุรกิจครับ ปัจจัยเช่นสิ่งแวดล้อม จริยธรรมในการแข่งขัน ผลกระทบต่อคุณภาพของชีวิตและสังคมของเรา โมเดลธุรกิจที่สร้างบนพื้นฐานของ“ความเร็ว” หรือความเร่งรีบจึงไม่ได้ตอบโจทย์ทุกข้อของคุณภาพและคุณค่าชีวิตของผู้บริโภคในทุกวันนี้
…
Carlo Petrini นักเขียนเรื่องอาหารชาวอิตาเลียน ผู้ผลิตและจำหน่ายอาหารในอิตาลีเป็นผู้หนึ่งซึ่งไม่เห็นด้วยกับแนวคิดการทำธุรกิจบนพื้นฐานของความเร่งรีบ แถมทนไม่ไหวที่อาหารด่วนอย่างแมคโดนัลด์จะแผ่อาณาจักรไปถึงเมืองเก่าแก่อย่างโรม ได้จัดตั้งกลุ่ม Slow Food movement ขึ้นในปี 1986 โดยให้ความสำคัญกับศิลปะของอาหาร ทั้งการปรุงและการกิน ทั้งการเลือกและเตรียมวัตถุดิบ กระบวนการปรุง การรู้จักรับรสอาหาร ที่ในที่สุดได้สร้างกระแส Slow life Slow everything หรือ “การใช้ชีวิตอย่างไม่เร่งรีบ” ไปทั่วโลก ตอนนี้มีทั้ง Slow Design (ออกแบบให้มีคุณค่า รักษาทรัพยากร) Slow Travel (เที่ยวช้าๆ อย่างรู้จักท้องถิ่น) Slow Architecture (ปลูกสร้างอย่างช้าๆ และไม่ก่อมลพิษ) Slow Transportation (เดินทางด้วยการเดินและขี่จักรยาน) และอีกหลายๆ slow ที่เรียกรวมๆว่าเป็นการการใช้ชีวิตเนิบๆนาบๆแบบที่มีความหมาย ใส่ใจรายละเอียด มองเห็นสิ่งอื่นๆ รอบตัวไปพร้อมกัน ด้วยความเร็วที่พอเหมาะพอดี
...
Zippo บริษัทผู้ผลิตไฟแช๊กได้พยายามลดทอนการสร้างขยะให้กับสินค้าของบริษัทโดยการเปิดแผนกใหม่เพื่อรองรับการซ่อมบำรุงไฟแช๊กที่ชำรุดทั้งๆที่รู้ว่าไม่คุ้มค่ากับการลงทุนสักเท่าไหร่ (เรื่องของไฟแช๊กใช้เสร็จใครๆก็โยนทิ้ง)

Phil & Ted บริษัทออกแบบและผลิตรถเข็นเด็กชื่อดังของโลกออกแบบรถเข็นให้สามารถรองรับลูกคนที่สองหรือคนที่สามได้ โดยไม่ต้องซื้อรถใหม่ทั้งคันเมื่อมีสมาชิกในบ้านเพิ่มขึ้นและสามารถพับเก็บพกพาสำหรับการเดินทางโดยเครื่องบินได้สะดวกมากขึ้น

Coco Channel ยังเปลี่ยนแปลงแนวคิดการออกแบบตามกระแสแคร์แฟชัน มาเน้นสิ่งที่นั่งยืนถาวรกว่าโดยการออก collection ที่ชื่อว่า Little Black Dress ซึ่งเป็นเสื้อผ้าแนวร่วมสมัย ใส่ได้เรื่อยๆ หลายสถานการณ์ สวยนาน สวยถาวร

และขณะนี้กระแส Slow Architecture ที่เน้นย้ำการสร้างความสมดุลของเทคโนโลยีให้สะท้อนความสุขของผู้อยู่อาศัย ผู้ใช้งานอาคาร ซึ่งออกจะดูจะข่มนิดๆกับกระแส GREEN ที่เอาเข้าจริงไปเน้นที่มาตราฐานและการใช้งานอาคารเพียงเพื่อขอใบรับรองให้ได้ชื่อว่าเป็นอาคารเขียว

…

ในนิทานอีสป กระต่ายวิ่งๆหยุดๆเพื่อโค้งคำนับรับเสียงปรบมือจากฝูงชนกองเชียร์ที่ตัวเองวิ่งเร็วซะเหลือเกิน ขณะที่เต่ามุ่งมั่นกับการแข่งขัน เดินไปเรื่อย เหนื่อยก็หยุด จนได้รับชัยชนะ ข้อแตกต่างระหว่างนิทานอีสปเรื่องเต่ากับกระต่าย กับวัฒนธรรมการทำธุรกิจในโลกทุกวันนี้คือ ความเร่งรีบหรือความเร็วอาจจะไม่ได้รับการชื่นชมเสมอไปจากผู้ที่อยู่รอบข้าง และคนเหล่านั้นก็เริ่มหันกลับมาให้ความสนใจว่าทำไมเราควรจะเดินช้าๆ ค่อยๆคิด ค่อยๆหายใจบ้าง เพื่อเส้นชัยข้างหน้าที่ไม่นานก็เดินถึงได้เหมือนกันครับ

เมื่อธุรกิจต้องถอยหลังเพื่อเดินหน้า

หลายคนอยากมีกิจการของตัวเองกันทั้งนั้นครับ คงจะดีไม่น้อยถ้าเราได้เป็นนายของเราเอง ได้ทำในสิ่งที่ตัวเองรัก และได้รักในสิ่งที่ตัวเองทำ สามารถบริหารเวลาการทำงานได้เอง วางแผนธุรกิจเอง แล้วก็ควบคุมเอง และแล้ววันนั้นก็มาถึง หลังจากที่เราอดทน เฝ้ารอ วางแผน และเริ่มลงทุนในธุรกิจใหม่ของเราเอง ทุกอย่างกำลังเริ่มต้นและดูท่าทางจะไปได้สวย

ไอเดียของการทำธุรกิจเอง ฟังดูทุกอย่างสวยหรูดูดีไปหมดนะครับ เสียดายที่ในโลกของความเป็นจริงและการค้าไม่มีอะไรโรยด้วยกลีบกุหลาบ (ส่วนใหญ่จะมีแต่หนามทิ่มแทงซะด้วยซ้ำ) ในอีกซีกหนึ่งของโลกของธุรกิจนั้นคือความล้มเหลว หรือเรียกง่ายๆว่า “เจ๊ง” ครับ

มีรายงานวิจัยชิ้นหนึ่งระบุว่าธุรกิจใหม่ขนาดกลางและขนาดย่อมในประเทศไทยจำนวนเกินกว่า 20% จะประสบปัญหาวิกฤตที่สามารถสั่นคลอนความอยู่รอดของธุรกิจภายในระยะเวลาไม่เกิน 2 ปี และบางส่วนในนี้ไปไม่รอด ปัญหาที่เจอส่วนใหญ่เกิดจาก การประเมินรายได้สูงเกินไป หรือประเมินรายจ่ายต่ำเกินไป มีลูกค้าน้อยกว่าที่คิด เลือกโลเคชั่นผิด แยกกระเป๋าเงินของตัวเองกับกระเป๋าของธุรกิจไม่ขาดออกจากกัน (อันนี้เยอะ) การขาดเครดิตที่ดีทางการค้าจากคู่ค้า หรือก็เจอค่าใช้จ่ายสารพัดสารเพที่ไม่ได้คาดคิดไม่ได้วางแผนไว้ก่อน

...
"Begin with the End in mind" จากหนังสือ "The Seven Habits of Successful Living." โดย Stephen Covey
...

ผมเชื่อว่าหลายคนที่อยากมีธุรกิจของตัวเองคงมีคำว่ากลัวเจ๊งอยู่ในหัวเหมือนกัน แต่คนทั่วไปคงไม่ได้คิดในรายละเอียดหรือลงดีเทลว่าถ้าเจ๊งขึ้นมาจริงๆแล้วจะต้องทำอะไรบ้าง คนที่ทำธุรกิจไม่มีใครประสบความสำเร็จได้ถ้าปราศจากการวางแผนที่ดี การทุ่มเททำงานหนัก และโชคช่วยนิดหน่อย(อันนี้สำคัญ เก่งอย่างเดียวไม่พอ ต้องเฮงด้วย) แต่สิ่งที่ผมอยากจะบอกคือ การทำธุรกิจให้เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จได้จริงๆคือเราควรมีการวางแผนหาทางออก (exit strategy)ให้กับธุรกิจของเรา ไปพร้อมๆกับการวางแผนเดินไปข้างหน้า คิดไว้ตลอดเวลาเถอะครับ ว่าถ้าประสบปัญหาขึ้นมาจริงๆขึ้นมาต้องทำอย่างไรกับธุรกิจของเราบ้าง

ผมอยากฝากข้อคิดแนวทางออกของธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม เมื่อเดินหน้าไปต่อไปไม่ไหวไว้ 5 แนวทางครับ
...

แนวทางแรก เมื่อเห็นว่าธุรกิจมีปัญหาเริ่มจะเดินไปต่อได้ยากก็รีบพิจารณาหยุดใส่เม็ดเงินลงทุนต่อ ดึงเงินออกมากจากบริษัทให้มากที่สุดในกรณีที่คุณเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ อาจดึงออกมาในรูปของเงินเดือน เงินยืมหรือการปันผลที่สูงหน่อย ข้อเสียของการทำแบบนี้อาจมีบ้างตรงที่คุณคงจะทำให้ผู้ถือหุ้นคนอื่นใจเสีย แน่นอนว่าเป็นการเพิ่มภาระทางภาษีให้ตัวคุณเอง และอาจส่งผลกระทบกับภาระทางการหมุนเวียนเงินสดของบริษัทในระยะยาว ข้อดีคือปลอดภัยไว้ก่อนครับ เงินอยู่กับตัวยังไงก็ชัวร์กว่า

แนวทางที่สอง พอก็คือพอครับ เมื่อธุรกิจไปไม่ไหวจริงๆก็ต้องหยุดไว้ก่อนและต้องหาทางชำระหนี้ หรือวางแผนจำหน่ายสินทรัพย์เมื่อบริษัทล้มละลาย (Liquidation) การชำระหนี้แน่นอนว่าเงินสดหรืออะไรที่เหลือจากการขายทรัพย์สินหรือสินทรัพย์ก็ต้องกระจายไปตามสัดส่วนของผู้ถือหุ้น ข้อดีของการชำระหนี้คือง่าย ถูกกฏหมาย ใครๆก็ทำกัน มีการเจรจาผ่อนผันหนี้สินได้ ที่สำคัญเมื่อทำแล้วสิทธิหรืออำนาจในการบริหารก็ยังอยู่ในมือเรา ข้อเสียคือราคาของสินทรัพย์ที่ขายได้ต้องเป็นไปตามราคาตลาดที่ต้องหักค่าเสื่อมทางบัญชี อีกอย่างชื่อเสียง เครดิต ลูกค้าที่บริษัทสร้างมาก็อาจจะหายไปหมด

แนวทางที่สาม คือหาทางขายธุรกิจออกไปให้กับคนรู้จัก ในเมื่อเราทำเองไม่รุ่ง ให้คนอื่นทำแล้วอาจจะไม่แน่ เกิดขึ้นเยอะแยะไปครับ ที่ผมเจอมาก็มีเจ้าของขายให้หุ้นส่วน หรือแม้แต่ลูกน้อง ผู้จัดการร้าน อาจด้วยราคาที่ถูกลงหน่อยแต่อย่างน้อยก็มีโอกาสได้กิจการของเราคืนมาบ้างในรูปหุ้นแลกเงินหรือเงินแลกหุ้นที่น้อยลง ข้อดีคือขายให้กับคนรู้จักคุ้นเคยกันอยู่แล้ว ไม่ต้องหนักใจกับการประเมินมูลค่าธุรกิจกันมาก (due diligence) การขายให้คนใกล้ตัวแบบนี้ผู้ซื้อก็มักจะรักษารูปแบบหรือแบรนด์ของธุรกิจเอาไว้ (ถ้าต้องเปลี่ยนแปลงมากคงไม่อยากซื้อตั้งแต่แรก) ข้อเสียคือเราคงรู้สึกเสียดายครับถ้าขายให้คนใกล้ตัวแล้วเค้าดันสามารถทำให้รุ่งกว่า! หรือผู้ซื้อถ้าใกล้ชิดกันมากอาจเสียความรู้สึกได้ถ้าไปพบภายหลังว่าธุรกิจยังมีหนี้สินที่มองไม่เห็นคงค้างอยู่

แนวทางที่สี่ คือการควบรวมกิจการครับ (Acquisition) วิธีนี้สร้างขึ้นมาเพื่อให้คุณยังมีเงินเหลือให้ลูกหลานของคุณใช้ต่อแม้ไม่ต้องการทำธุรกิจของพ่อแม่(หรือทำไม่เป็น) การควบรวมกิจการคือหาบริษัทที่สนใจมาซื้อธุรกิจของคุณครับ ที่น่าสนใจคือคนที่สนใจในกิจการของคุณมักจะไม่ใช่เจ้าของที่แท้จริงของบริษัทที่จะมาซื้อกิจการของคุณ แต่เขาตัดสินใจได้ ข้อดีที่เกิดขึ้นคือราคาของกิจการของคุณเป็นเรื่องของความชอบส่วนตัวไม่ใช่ราคาทุนหรือราคาตลาด ถ้าคุณสนใจแนวทางออกแนวทางนี้ ลูกค้าของคุณ supplier หรือแม้แต่คู่แข่งทางธุรกิจของคุณน่ะ คบเอาไว้นะครับ พวกเขาเหล่านี้แหละคือ potential buyers ในอนาคต ข้อเสียของการควบรวมกิจการคือการจัดการภายในและวัฒนธรรมองค์กร ถ้าทำไม่ดีก็เละครับ

แนวทางสุดท้าย คือพยายามผลักดันให้กิจการเข้าตลาดหลักทรัพย์ครับ(IPO) ผมเก็บเอาไว้เป็นแนวทางสุดท้ายหลายท่านคงแปลกใจเพราะน่าจะเป็นแนวทางแรกๆของการเดินไปข้างหน้า ไม่ใช่การหาทางออก ที่จริงการนำบริษัทเข้าตลาดให้เป็นบริษัทมหาชนก็คือการระดมทุนจากแหล่งทุนภายนอกเพื่อมาต่อยอดกิจการนั่นเองครับ (ถ้าบริษัทไปได้ดี มีทุนหนาอยู่แล้ว ใครจะอยากเอาหุ้นตัวเองมาละลายขายให้คนอื่น) ข้อดีคือบริษัทคุณมีชื่อเสียงดังกระฉ่อนแน่ ทำอะไรก็โปร่งใส ราคาหุ้นคุณก็จะพุ่งพรวด (ถ้ารักษาเนื้อรักษาตัวดีๆ) มีมืออาชีพมาดูแลบริษัทมหาชนของคุณโดยปริยายตามข้อบังคับของกลต. ผลประโยชน์ทางภาษีก็ดีกว่า ข้อเสียคือ น้อยนักที่จะมีบริษัทขนาดกลางและขนาดย่อมเข้าตลาดได้ ถึงแม้ว่าตอนนี้เรามี ตลาดเล็กหรือ MAI สำหรับกิจการหรือวิสาหกิจประเภทนี้ งานทางบัญชีและการเงินของบริษัทของคุณจะเพิ่มขึ้นมหาศาล ตามมาด้วยค่าใช้จ่ายสำหรับการตรวจสอบบัญชีและวาณิชธนกิจที่จะผูกกับธุรกรรมทางการเงินของคุณตลอดไป นอกจากนี้คุณยังจะใช้เวลาที่มีค่าของคุณส่วนใหญ่ในการซื้อขายหุ้นหรือการขยับขึ้นลงของราคาหุ้นของคุณเองมากกว่ามาสนใจในการดำเนินธุรกิจอย่างที่เจ้าของกิจการที่ดีควรจะทำ

...

เมื่อธุรกิจประสบปัญหา ก็ไม่ได้แปลว่ามันถึงทางตันเสมอไป อย่างไรก็ตาม การเริ่มต้นนับหนึ่งใหม่ ถึงเราจะมีเวลามาสร้างกำลังใจ แต่การเตรียมตัวหาทางหนีทีไล่เอาไว้ก่อนก็เป็นความคิดที่ไม่เลวนะครับ

การเมืองเรื่องของไวน์

เมืองไทยกำลังจะมีการเลือกตั้งทั่วไปแล้วครับ วันที่ 3 กรกฏาคมนี้คงจะเป็นวันพิเศษที่กระตุกต่อมสำนึกให้เรารู้สึกอีกครั้งว่าใครคือผู้มีอำนาจที่แท้จริงในประเทศนี้ อีกอย่าง วันนั้นคงเป็นวันที่สิ้นสุดการโฆษณาชวนเชื่อทางโทรทัศน์ของทั้งรัฐบาลและพรรคการเมืองหลายๆพรรคสักที ผมจะได้มีสมาธิดูรายการดีดีปรกติกับเขาบ้าง

เอ๊ะ แล้วการเมืองมันเกี่ยวอะไรกับเรื่องไวน์ เปล่านะครับ ผมคงไม่มานั่งเขียนนั่งบรรยายเรื่องนักการเมืองคนไหนดื่มไวน์อะไรบ้างให้ท่านผู้อ่านต้องรำคาญใจ(เพื่อต้องไปหามาดื่ม) ผมคิดว่าเรื่องไวน์มีหลายมุมที่มองแล้วน่าสนใจในสายตาของนักเขียนที่มองและติดตามการเมือง เพราะในอีกมุมหนึ่ง ไวน์คือความไม่เท่าเทียม ไวน์เต็มไปด้วยแง่คิด มายาคติ ไวน์คือการค้าขายและบางครั้งคือการผูกขาด ไวน์คือการตัดสินที่ยุติธรรม(หรืออาจจะไม่) ไวน์เป็นทั้งความจริงและการโกหก ไวน์คือเรื่องราวที่เต็มไปด้วยสีสัน รัก โลภ โกรธ หลง ไวน์คือกำลังใจ คือแรงสนับสนุนเวลาท้อแท้เดินต่อไม่ไหว และไวน์สามารถเป็นอะไรหลายๆอย่างที่คนเราเลือกหรืออยากที่จะให้เป็น
...
ถ้าการเมืองคือเรื่อง “การตลาด” ไวน์ก็เหมือนการเมืองตรง “การสร้างอุดมการณ์ในการตลาด” แบบที่ต้อง “คัดกรอง” เพราะเมื่อการเมืองในปัจจุบัน ด้วยสภาพสังคม เศรษฐกิจ การเมือง และองค์ความรู้ ที่เป็นเทรนด์ทางการเมืองได้เปลี่ยนแปลงไปจากในอดีต การเสพ“สินค้า”ที่ภาพลักษณ์ ความหล่อ ความสวย การศึกษา การพูดคุยเก่ง นำหน้าสาระเนื้อหานโยบายที่เกิดขึ้น และกลยุทธ์ในการนำเสนอมุ่งเน้นฐานกว้างที่มีมวลชนจำนวนมากเพื่อดึงคะแนนหรือ“กำลังซื้อ”มาเป็นฝ่ายตนให้มากที่สุด จนคนที่สนใจในเนื้อหาจริงไม่ได้รับข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น เพราะเปลือกแห่งการโฆษณาชวนเชื่อได้แย่งพื้นที่ในสนามการแข่งขันที่วัดกึ๋นและอุดมการณ์ไปหมด

สำหรับไวน์ ด้วยตลาดที่แข่งขันกันสูงทั้งในและนอกประเทศ การเลือกซื้อสินค้าทำให้ได้ไวน์คุณภาพต้องตาราคาถูกใจเป็นไปได้ยาก ในความเป็นจริงมีทั้งไวน์ที่ทำจากองุ่นนอกเขต องุ่นเร่งบ่ม ไวน์ฉลากสั่งผลิตพิเศษ(เพื่อเอาใจคนชอบของถูกหรือเพื่อสร้างแบรนด์) มีการเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ไวน์จากการโฆษณาทั้งทางตรงและทางอ้อมในสื่อต่างๆ หรือการจัด Classification ของไวน์แบบเน้นสร้างประวัติศาสตร์ เรื่องราว ที่มาที่ไป ให้ดูดีดูขลัง สาระหรือรสชาดที่แท้จริงของไวน์จึงถูกบิดเบือนด้วยการโฆษณาและการวิจารณ์แบบถูกที่ต้นทาง บิดเบือนที่ปลายทาง หรือผิดๆถูกๆทั้งหมดบ้าง โครงสร้างของราคายังถูกกำหนดให้บิดเบี้ยวโดยผู้ผลิดหรือผู้ขาย ไม่ใช่กำหนดผู้ซื้อหรือกำหนดโดยตลาด สำหรับไวน์ระดับที่เรียกตัวเองว่าเป็น iconic ไวน์จากประเทศโลกเก่า “กึ๋น”และ“อุดมการณ์”ของไวน์หลายต่อหลายตัวหลายต่อหลายที่จึงถูกถูกพลิกโฉมไปหมดสิ้น
...
มองอีกมุม การเมืองคือเรื่องของตัณหาครับ “อำนาจ” เป็นสิ่งที่ไม่เข้าใครออกใคร นักการเมืองบ้านเราไม่รู้ว่าเป็นนักการเมืองโดยอาชีพหรือเป็นนักลงทุนกันแน่ พอมีเส้นบางๆระหว่างอาชีพกับการลงทุนประเทศเราเลยเปิดกว้างโดยเสรีแบบ “ใครก็เป็น(นักการเมือง)ได้”

เรื่องของไวน์จึงเต็มไปด้วยกิเลสครับ ไวน์สร้างมายาคติให้เราอยากมี อยากได้ อยากชิม อยากให้(เป็นของขวัญ) ไวน์จึงเป็นตัวแทนของ “อำนาจ”ที่มองไม่เห็นที่อยากมีไว้ครอบครอง แต่ในหลายๆประเทศไวน์เปรียบเสมือนสมบัติหรือ asset เป็นตัวแทนของอำนาจที่มองเห็นจับต้องได้ สามารถเปลี่ยนมือ ถ่ายโอน ได้เสมือนเป็นสกุลเงินสกุลหนึ่ง ที่สำคัญไวน์เหล่านั้นมีมูลค่าสูงขึ้นได้ด้วยตัวมันเอง(วินเทจดีๆ) หรือด้วยตัวผู้เป็นเจ้าของ(เลือกสถาบันประมูลไวน์เก่งๆ)
...
หรือเมื่อการเมืองคือ “การปกครอง” คือการใช้อำนาจที่ได้มาเพื่อสร้างความผาสุกให้แก่ผู้ถูกปกครอง หรืออาจมีความหมายว่าเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับบุคคลหรือกลุ่มบุคคลเพื่อที่จะกำหนดแนวทาง ข้อบังคับ หรือนโยบายให้คนในสังคมปฏิบัติตามและอยู่ร่วมกันได้อย่างปกติสุข

ไวน์ก็มีระบบการปกครองเพื่อการควบคุมคุณภาพและราคาครับ แต่ละประเทศการปกครองก็ไม่เหมือนกัน ระบบระเบียบสารพัด ยุบยับ หยุมหยิม และเต็มไปด้วย “การเมืองของการปกครอง” เช่น ที่ฝรั่งเศส ปกครองไวน์แบบเต็มไปด้วยความเหลื่อมล้ำของชนชั้น เริ่มจาก ชนชั้นสูง (Grands Crus Classes’) ชนชั้นกลาง (Bourgeois, AOC) หรือ ชนชั้นแรงงาน (vin de pays) หรือ ที่อิตาลี เต็มไปด้วย classification ที่มีหลายมาตราฐาน สารพัดโครงสร้าง แต่เชื่อมาตราฐานแต่ละตัวไม่ค่อยได้ ดูแล้วงงไปหมด และที่อเมริกา การเมืองของไวน์ถูกกำหนดโดย distributor หรือผู้จัดจำหน่ายไม่ใช่ผู้ผลิต (แปลกประหลาดอยู่ที่เดียวในโลก) แต่น่าแปลกใจที่ไวน์ก็เหมือนการเมืองตรงที่ปกครองแล้วไม่แน่ใจว่าอำนาจที่ได้มาสร้างความสุขให้ผู้ถูกปกครอง ผู้ผลิตไวน์ ผู้จัดจำหน่าย หรือผู้ดื่มหรือไม่ อย่างไร (หลายฉลากอยากกลายเป็นคนชั้นสูง หลายฉลากอยากได้ความเท่าเทียมหรืออยากให้ยกเลิกการแบ่งชนชั้นแบบโบราณนี้)
...
และสุดท้าย การเมืองคือเรื่องของ “ความเชื่อ” ซึ่งความเชื่อทางการเมืองก็เหมือนกับความเชื่อของไวน์ที่เกิดจากการกล่อมเกลา หรือ เกิดจากการเรียนรู้ เป็นการนำมาซึ่งวัฒนธรรม โดยเป็นกระบวนการสร้างและการถ่ายทอดวัฒนธรรม เป็นการกล่อมเกลาทางจากคนรุ่นไปสู่อีกรุ่นหนึ่ง จากนักดื่มอีกคนสู่นักดื่มคนอื่นๆ ความเชื่อทำให้เกิดการถ่ายทอดสิ่งที่ได้รับจากประสบการณ์ที่แตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลา ซึ่งจะช่วยรักษาวัฒนธรรมทางความคิดเดิมๆเอาไว้ หรืออาจจะนำมาซึ่งความเปลี่ยนแปลงไป หรือแม้แต่จะก่อให้เกิดการก่อตัวของวัฒนธรรมใหม่ๆขึ้นมาก็ได้

เพราะฉะนั้น เมื่อได้ดื่มไวน์ซักจิบ ผู้ที่ดื่มไวน์ส่วนใหญ่จึงควรพึ่งพึง พิจารณารูป รส กลิ่น สี ของไวน์ด้วย “ความเชื่อ”ของตัวเองเป็นหลัก ไม่ว่าความเชื่อนั้นจะมาจากฉลากบนขวด หรือจากการโฆษณาของนักวิจารณ์ไวน์(ไม่แปลกถ้าท่านเลือกที่จะเชื่อ) ความเชื่อเมื่อเกิดจากการเรียนรู้เมื่อดื่มบ่อยๆจึงเป็นความเชื่อที่ฝึกได้ ถ่ายทอดได้ดี และสามารถเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องผูกติดกับใครหรือยึดติดกับอะไรนอกจากตัวเองครับ รักชอบขวดไหน รสชาดประมาณใด ทุกอย่างเป็นเรื่องความชอบของเราเอง ชิมเองคิดเอง โน้มเอียงได้ ไม่จำเป็นต้องเหมือนใครหรือรอให้ใครมาโน้มน้าวความชอบของเราครับ
...
เพราะในอีกมุมหนึ่งไวน์ก็คือการเมือง (และการเมืองก็หนีไม่พ้นเรื่องของไวน์) อยู่ที่มองมุมไหนและใครมองใครอยู่
...

สำหรับงานเขียนคอลัมน์นี้ ผมจึงขอเขียนออกแนวมุมมอง ความคิด เกี่ยวกับไวน์ โดยนำเสนอผ่านแง่มุมใหม่ที่แตกต่างออกไปด้วยเกร็ดต่างๆจากชีวิตของไวน์และนักชิมนักดื่ม เพื่ออรรถรสของผู้อ่าน Wine Today ทุกท่านครับ

เรื่องของความสุข-ทุกข์ กับ นักการตลาด

ได้อ่านหนังสือเล่มใหม่เล่มหนึ่งชื่อ “ความสุขโดยสังเกต” โดยนักเขียนนามปากกา “นิ้วกลม” ทำให้นึกถึงเรื่องเกี่ยวกับ“ความสุข”ในรูปแบบต่างๆ สำหรับบางคนความสุขเป็นสิ่งที่ต้องวิ่งตามหา สำหรับหลายๆคนความสุขกลับเป็นสิ่งที่ได้มาเองไม่ต้องออกแรงอะไร

…

“ความสุข” ถือเป็นเรื่องที่ฮ๊อตฮิตในปัจจุบันครับ นักวิจัยหลายคนพยายามศึกษาว่าอะไรทำให้สุข หรือถ้าจะไม่ทุกข์นั้นต้องทำอย่างไร นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะหลีกเลี่ยงที่จะพูดถึงเรื่องความสุขตรงๆแต่จะใช้วิธีออกแบบหรือเล่าเรื่องราวดีดีผ่านประสบการณ์ดีดีที่จะ‘เร้า’ให้ผู้บริโภครู้สึกดีดีแบบอ้อมๆผ่านสื่อลักษณะต่างๆ

เรื่องราวดีดีเหล่านี้มักจะเป็นเครื่องมือสำคัญที่สร้างความสำเร็จทางการตลาดครับ นักการตลาดที่เก่งจะสามารถร้อยเรียงเรื่องราวต่างที่สามารถส่งถึงผู้บริโภคแล้ว‘กระตุ้น’ให้เกิดการผสมผสานทางอารมณ์ในลักษณะต่างๆ

...

ศาสตราจารย์ มาติน เซลิคแมน(Martin Seligman) ผู้แต่งหนังสือ Positive Psychology กล่าวว่า การที่คนเราจะรู้สึกมีสุขได้ อยู่ที่เรามองว่าสิ่งที่จะทำให้เรามีสุขนั้นคือสิ่งที่เรา“ต้องการ” หรือ สิ่งที่เรา“ควรมี” (want vs should-have) เรื่องของเรื่องคือ ถ้าความสุขนั้นคือสิ่งที่เรา “ต้องการ” นั่นคือความสุขแบบต้องขวนขวายหามาเพื่อทำให้เราพ้นจากความทุกข์ พ้นจากความไม่พึงพอใจ ถ้าความสุขนั้นคือสิ่งที่เรา “ควรมี” นั่นคือความสุขแบบที่ทำให้เราพอใจ เป็นความสุขแบบง่ายๆที่เรามีอยู่แล้วในกระเป๋า อยู่ที่เราจะเลือกเอามาใช้ เมื่อไหร่ อย่างไร

…

“ความทุกข์” ของผู้ซื้อคือสิ่งที่นักการตลาดชอบเอามาเล่นครับ

เมื่อไม่นานมานี้เพื่อนของผมคนหนึ่งออกรถโตโยต้า คัมรี่ ไฮบริดตัวใหม่แล้วรีบขับมาอวดโฉมเฉียดไปเฉียดมาให้พี่ๆน้องๆเพื่อนๆชมตามประสาคนมีรถใหม่ด้วยความภูมิใจ ไม่กี่วันต่อมาพี่ชายของเค้าซึ่งอยู่บ้านเดียวกันดันออกรถเบนซ์ อีคลาสตัวใหม่ที่เพิ่งเปลี่ยนโฉม มาจอดคู่กัน ผลคือกร่อยครับ เพื่อนของผมไม่ค่อยพูดถึงรถใหม่ของเค้าอีกเลย

หรือขนมโดนัท Krispy Crème ที่ตอนแรกๆที่ต้องเข้าคิวกันข้ามวันข้ามคืนเพื่อได้ลองสักชิ้น positionตัวเองเป็นของหาซื้อยาก หรือกว่าจะได้มาน่ะไม่ง่าย ล่าสุดตอนนี้ไปดูแล้วไม่เห็นมีใครต้องต่อคิว แค่แวะไปพารากอนก็ซื้อได้เลย ผลที่ได้คือคนกลับคิดว่าเลิกฮิตแล้วมั้งหรือไม่อร่อยแล้วมั้ง เลยพาลไม่ค่อยซื้อกัน (เป็น yoyo effect ซะงั้น)

และที่ล่าสุดนี้สายการบิน KLM สร้าง surprise ให้ผู้โดยสารที่ส่งข้อความบอกเพื่อนๆว่ากำลังเหนื่อยหรือเบื่อกับการต่อเครื่องโดยการ check-in ผ่านโปรแกรม FourSquare โดยพนักงานภาคพื้นของ KLM จะการตรวจสอบ profile ของผู้โดยสารคนนั้นๆ แล้วรีบไปมอบของขวัญ(ที่เลือกแล้วน่าจะถูกใจ)เพื่อปลอบใจปลอบขวัญผู้โดยสารก่อนขึ้นเครื่อง

...

เห็นมั้ยครับว่า สิ่งที่‘มี’มักไม่ได้ทำให้เราไม่มีความสุข สิ่งที่‘ไม่มี’ต่างหากที่กระตุ้นความอยากและจะกระชากกำลังซื้อเพื่อทำให้เกิดความดับทุกข์ในใจของผู้ซื้อ

…

“นิ้วกลม” บอกว่า การ"สังเกต" ความสุขของตัวเองและคนอื่นอาจทำให้เรามีความสุขมากขึ้น เพราะคือการทำความเข้าใจว่า อะไรทำให้เรามีความสุข

แต่สำหรับนักการตลาด การ"สังเกต" หรือเลือกเล่นกับความทุกข์ แม้อาจจะดูไร้ใจไปหน่อย แต่ก็เป็นปัจจัยที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปนทางการตลาดหลายชิ้น

..และที่สุดแล้วก็เพื่อให้ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อมีความสุขเพิ่มขึ้นนะครับ

ธุรกิจของคุณในอีก10ปีข้างหน้า

อยากให้เราลองนึกภาพคุ้นตาของเด็กนักเรียนสมัยนี้ที่ใช้โทรศัพท์มือถือเสมือนเป็น'ลมหายใจทางสังคม'ของพวกเขา ตั้งแต่ตื่นนอนยันนอนหลับ เด็กสมัยนี้ไม่ใช่แค่'เสพ'แต่'สร้าง'คอนเทนต์ได้เองเพื่อแสดงออก เพื่อเข้าไปมีส่วนร่วม และจำแลงตัวตนกับกลุ่ม หรือเพื่อนของพวกเขา เด็กสมัยนี้ต้องการ 'เชื่อมต่อ' ความคิด ความเชื่อ ความรู้สึกถึงสิ่งต่างๆที่อยู่รอบตัวครับ

นักการตลาดเรียกคนกลุ่มนี้ว่า Gen C ซึ่งอาจเรียกได้ว่าเป็น Generation ของการเชื่อมต่อ (Connected) การสื่อสาร (Communicating) การยึดเนื้อหา (Content-centric) และการสร้างสังคมความผูกพันธ์ (Community-oriented) คนกลุ่มนี้ชื่นชมความมีเสรีทางความคิดและอิสระวัฒนธรรม กล้าแสดงออก เป็นตัวของตัวเอง คนกลุ่มนี้โตขึ้นมากับ Harry Potter, Internet TV, iPad หรือ iPhone สำหรับคนกลุ่มนี้เทคโนโลยีเป็นสิ่งที่'จุติ'ขึ้นมาพร้อมกับชีวิตของเขา แทรกซึมในชีวิตของเขา โตมากับเขา เทคโนโลยีไม่ใช่แค่เป็น'ตัวช่วย'หรือส่วนเสริมให้ชิวิตประจำวันสะดวกสบายขึ้นเหมือนรุ่นพ่อรุ่นแม่ของเขาอีกต่อไป

คนกลุ่มนี้ไม่ยึดอยู่กับโลกเพียงมิติเดียว เพราะเขาเกิดขึ้นมาในยุคของโลกที่ไม่รู้จักความเป็นจริงอื่นนอกจาก อินเตอร์เนต สมาร์ตโฟน หรือเครือข่ายสังคมออนไลน์ พวกเขาทุกคนมีโทรศัพท์มือถือแต่ส่วนใหญ่จะเอาไว้ 'chat' แม้แต่เวลาจะคุยกันเรื่องจิปาถะสัพเพเหระก็เอาไปโพสต์ไว้บน Facebook เพื่อให้ทุกคนมองเห็นว่าเค้ากำลังสนใจเรื่องอะไร จะดูทีวีเดี๋ยวนี้ก็ YouTube ไปโดยปริยาย (คนจัดเรตติ้ง เลื่อนเวลา'ดอกส้มสีทอง'คงไม่รู้ ว่าเดี๋ยวนี้พวกหนูเค้าตามดู'เรยา'ได้จาก YouTube นี่แหละ)

ที่น่าสนใจคือภายในไม่ถึงสิบปีข้างหน้าเด็กๆของเราจะกลายเป็นตัวแทนคนกลุ่มนี้โดยสมบูรณ์ กลุ่มที่จะเป็นตัวแทนของประชากรกว่าครึ่งใน สหรัฐ ยุโรปและอีกหลายประเทศในเอเชีย

...
แล้วธุรกิจของเราเตรียมตัวรับมือกับผู้บริโภคกลุ่มใหม่กลุ่มนี้อย่างไร?
...

ลองนึกภาพดู ว่าเรายังนั่งถกเถียงกันเรื่องกฏหมายคุ้มครองคุณหมอหรือกฏหมายรักษาสิทธิของผู้บริโภคในการรักษาพยาบาล ในขณะที่อีกหน่อยไม่นานเราน่าจะเห็นโรงพยาบาลต่างๆต้องปรับตัวให้ทันกับพลังทางความคิดของคนไข้ที่จะเขียนบล๊อกหรือสื่อออนไลน์ระบายความรู้สึกของคุณภาพการรักษาพยาบาลของคุณหมอ คุณภาพการบริการของโรงพยาบาลที่ได้รับ ค่าใช้จ่ายของการรักษา หรือแม้แต่ประเภทของยาที่คุณหมอหรือโรงพยาบาลเลือกใช้ งานวิจัยทางการแพทย์คงจะถูกกำหนดโดยสิ่งเหล่านี้ รูปแบบของการรักษาโรคและการให้บริการจะเปลี่ยนไป ส่งผลถึงรูปแบบธุรกิจของการประกันสุขภาพของเอกชนหรือแม้แต่นโนบายการประกันสุขภาพของรัฐที่จะต้องหันกลับมามอง

หรือลองมองธุรกิจท่องเที่ยวที่มีแนวโน้มสูงว่าอีกไม่นานบริษัททัวร์แบบโบราณจะทำตลาดและหาลูกค้าได้ยากขึ้น เพราะคนจะเลือกสถานที่เที่ยวแบบ'ฟัง'จากคนอื่น'ฟัง'จากกลุ่มที่บอกต่อมาว่าที่ไหนน่าไปเพื่อที่จะได้ออกแบบ Itinerary ได้เอง เดินทางก็ไม่ต้องกลัวหลงเพราะมือถือแทบทุกตัวในอนาคตคงจะมี GPS และ Navigator จะจองตั๋วเครื่องบินหรือโรงแรมเดี๋ยวนี้ทุกคนก็แทบจะทำเองออนไลน์กันหมดแล้ว รูปแบบการทำตลาดการท่องเที่ยวคงจะเปลี่ยนไปโดยปริยาย

ธุรกิจค้าปลีกแทบไม่ต้องพูดถึง เมื่อผู้บริโภครุ่นใหม่ต้องการ'เสพ'ในสิ่งที่ตัวเองรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งหรือ 'belong to' แบรนด์สินค้าจำเป็นต้องเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์กับพวกเขา เพื่อดูว่าพวกเขาสนใจอะไรกันอยู่ ซึ่งจะช่วยให้การสื่อข้อความของแบรนด์และสินค้าต่างๆมีความน่าเชื่อถือ ตรงใจ โดนกลุ่มมากยิ่งขึ้น สื่อออนไลน์ประเภท cloud computing จะกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจนี้ดำรงอยู่ได้ด้วยการสร้างนวัตกรรมที่สามารถเชื่อมต่อระหว่างผู้บริโภค ผู้ผลิต และผู้จำหน่ายได้

ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบและสร้างสรรค์ (design and creativity) ต้องสร้างเครือข่ายของผู้บริโภคเพื่อรับฟังและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นแบบครบวงจร อย่าลืมนะครับว่าคน Gen C ชอบแสดงความคิดสร้างสรรค์ของตัวเองออกมา และพวกเขาจะไม่คอยแต่รอรับไอเดียใหม่ๆเพราะจะรู้สึกถูกยัดเยียด แต่เขาอยากจะเข้าไปมีส่วนร่วมแสดงความคิดเห็น ร่วมเล่น หรือร่วมกำหนดรูปแบบของสินค้าที่เขาอยากจะเสพ ดีไซเนอร์หรือโพรดิวเซอร์ที่ทำงานแบบ'ตามใจคนจัด ขัดใจคนขอ และไม่ง้อคนฟัง'คงเหลือที่ยืนอยู่ไม่เท่าไหร่ในเวทีแห่งอนาคตครับ

...

โลกของธุรกิจในอีกไม่กี่ปีข้างหน้ากำลังจะถูกกำหนดโดยคนกลุ่มนี้ครับ สำหรับเจ้าของกิจการ การวางแผนทางธุรกิจคงไม่ใช่วางกันเป็นเดือนหรือเป็นปี แต่ต้องมองไปข้างหน้าไกลกว่านั้นเยอะ สำหรับบริษัทใหญ่ๆ ผู้บริหารคงต้องเริ่มมามองดูว่าทรัพยากรของบริษัทกำลังจะเปลี่ยนรูปแบบและพฤติกรรมไปอย่างๆไรเพื่อจะได้ปรับตัวองค์กรให้เข้ากับรูปแบบธุรกิจที่กำลังจะเปลี่ยนไปในอนาคตอันใกล้นี้

การเมือง กับ Marketing 3.0

ยุคนี้สมัยนี้ ไม่ว่าธุรกิจ องค์กร หรือ เซเลบ ต้องเกี่ยวข้องกับทำการตลาด ต้องสร้างแบรนด์กันทั้งนั้นนะครับ ไม่เว้นแม้กระทั่งนักการเมืองหรือผู้นำประเทศ

...

ในอดีตผู้สมัครหรือนักการเมืองไทยมักพึ่งพาระบบหัวคะแนน หรือการทำงานมวลชนในรูปแบบต่างๆ โดยมี “สินค้า” คือ “ความเชื่อในแนวนโยบายและสัญญา” เพื่อให้เข้าถึง “กำลังซื้อ” ที่สำคัญคือ “คะแนนเสียง” หรือประชาชนผู้มีสิทธิลงคะแนน เมื่อหลายปีไปที่ผ่านมาเราเห็นพรรคการเมืองบางพรรคนำหลักการของ “การเมืองโดยใช้การตลาดนำ” ซึ่งก็ไม่ได้แปลกไปกว่าการยึดถือแนวทาง Marketing-oriented ในการประกอบธุรกิจ มาใช้อย่างประสบความสำเร็จด้วย การออกแคมเปญ “ประชานิยม” หรือ “ประชาภิวัฒน์”แบบแจกแหลกในรูปแบบต่างๆ

และช่วง 1-2 ปีให้หลังมานี้ นักการตลาดได้สร้างสีสรรให้กับการเมืองทั้งในต่างประเทศและในประเทศโดยการเติมรูปแบบใหม่ๆของเครื่องมือทางการตลาดด้วยความก้าวหน้าทางอินเตอร์เนตและแนวคิดของ Marketing 2.0 ซึ่งเป็นการตลาดที่เน้นการสร้างความแตกต่าง และเป็นการตลาดเพื่อสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า(ประชาชน) เป็นการตลาดเพื่อเน้นคุณค่าใช้เชิงอารมณ์ Emotional Value แบบ Customer Oriented หรือเปลี่ยนเป็นการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นการตลาดซึ่งมุ่งที่จะสร้างความสัมพันธ์และประสบการณ์ร่วมที่ดีกับลูกค้า

…

Barack Obama คือผู้ซึ่งมองเห็นคุณค่าในการเข้าถึงเทคโนโลยีกอปรกับการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยและพฤติกรรมของประชากรในสหรัฐ Obama สร้างแบรนด์ให้ตัวเองให้กลายเป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ผ่านภาพลักษณ์ของการใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย รวดเร็วและเชื่อถือได้ โครงการรับบริจาคทางการเงินเพื่อใช้หาเสียงของ Obama เกือบทั้งหมดทำผ่านอีเมล์โดยมีการเชื่อมโยง profile ของผู้บริจาคที่มีกลุ่มอายุและพฤติกรรมใกล้เคียงกัน โครงการดังกล่าวได้มีการออกแบบ platform ของผู้บริจาคให้สามารถติดต่อแสดงความคิดเห็นถึงกันได้ในเรื่องการเมือง นโยบายและการหาเสียงของ Obama

Hillary Clinton เลือกที่จะเข้าถึงกลุ่ม Gen Y โดยใช้ YouTube ในการแสดงความคิดเห็นเรื่องนโยบายของพรรคและวิสัยทัศน์ของเธอเองในเรื่องการพัฒนาเยาวชน คลิปของ Clinton มีผู้เข้าชมกว่า 250,000คน ภายในเวลาเพียงสามวัน นอกจากนั้นเธอยังมี Blog ของตัวเองที่ update อย่างด้วยตัวเองอย่างสม่ำเสมอ และเธอมี websiteของตัวเองที่ใช้งานง่ายและเป็นมิตรกับผู้ใช้งาน (user-friendly)


แม้แต่ CNN ก็ยังขี่กระแส Marketing 2.0 โดยการถ่ายทอดการโต้วาที (debate) ระหว่างผู้สมัครเข้ารับคัดเลือกเป็นประธานาธิปดีสหรัฐผ่านทาง YouTube ซึ่งสามาถนำคลิปนั้นมาดูซ้ำและแสดงความคิดเห็นได้อย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้นักการเมืองเกือบทุกคนในสหรัฐยังมีเครื่องมืออื่นๆ เช่น MySpace, Facebook, และ Flickr เพื่อให้ใครๆเสนอตัวเข้ามาเป็นเพื่อน เพื่อแสดงออกและโต้ตอบกันในเรื่องราวต่างๆ ที่เกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องทางการเมือง ถือเป็นการสร้าง personal brand ที่ใช้ได้ผลดีเป็นอย่างยิ่ง

...

ตัดกลับมาดูที่เมืองไทยบ้านเรา เห็นนักการเมืองไทยเพิ่งเริ่มใช้ Facebook หรือ Twitter ในการสื่อสารกับกลุ่ม “ลูกค้า” ของตัวเองบ้าง น่าเศร้าที่นักการเมืองบางท่านไม่เข้าใจคำว่า political marketing ซึ่งไม่เหมือนการตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการทั่วไป นักการเมืองไทยสักเอาแต่จะขายของขาย “สินค้า” ทางการเมือง สนใจแต่คำว่าตัวเองก็มี Facebook หรือสนใจแค่จำนวนของคนที่เข้ามากด “Like” ในเพจของตัวเอง (พอมีคนแสดงความเห็นที่ตัวเองไม่ชอบก็ไปลบคอมเม้นของเค้าทิ้ง) และหลายครั้งเอาแต่ tweet เรื่องน้ำท่วมทุ่งผักบุ้งโหรงเหรง

...

แค่ Marketing 2.0 ที่กล่าวถึงก็มีส่วนและผลกระทบในโลกการตลาดการเมืองพอตัว แต่ก็ได้แต่เพียงสร้างความแตกต่าง และความเชื่อถือใน Brand เท่านั้น ไม่สามารถตอบโจทย์การตลาดการเมืองที่ยั่งยืนในระยะยาวได้

…

สิ่งเหล่านี้ไม่ได้มีความหมายอะไรเท่าไหร่นักสำหรับการตลาดแบบ Marketing 3.0 ครับ การตลาดซึ่งเป็นแบบที่ต้องรับฟังและสื่อสารสิ่งที่ลูกค้าหรือประชาชนอยากด้วยจะพูดเป็นหลัก เป็นการตลาดที่ต้องขับเคลื่อนด้วยคุณค่าที่แท้จริงในระยะยาว (Value Driven) การตลาดที่ต้องตอบสนองต่อ จิตวิญญานของลูกค้า(ประชาชน) และตอบสนองต่อผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดขององค์กรหรือประเทศ เป็นการตลาดแบบ Spiritual Marketing และ Cultural Marketing ซึ่งคือวิถีการตลาดแห่งอนาคต ใกล้ๆตัวเราที่เห็นก็เช่น Campaign Foursquare ของ K-Bank ซึ่งผู้ที่เล่นอินเตอร์เน็ทลูกค้าของธนาคารสามารถสร้างมีความผูกพันธ์กับสาขาของ K-Bank แล้วได้ value จากการ “Check-in” เพื่อ “Claim” ความเป็นเจ้าของ แทนที่จะแค่ทำธุรกรรมทางการเงินธรรมดาที่ทำได้ทางอินเตอร์เน็ตทั่วไป

ยุคนี้สมัยนี้ คะแนนเสียงหรือประชาชนในฐานะ “ผู้ซื้อ” โดยการเลือกตั้ง ไม่ใช่แค่ต้องการรับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับนักการเมือง พรรคการเมือง นโยบายทางการเมืองและพฤติกรรมทางการเมืองต่างๆเท่านั้น “ผู้ซื้อ”ไม่ใช่แค่ต้องการข้อมูลที่สะท้อนให้เห็นถึงคุณภาพของสินค้าหรือนโยบายทางการเมืองที่สัญญาไว้เท่านั้น แต่ “ผู้ซื้อ” ต้องการมีส่วนร่วมทางการเมืองแบบสัมผัสได้จริงจากจิตใจ จับต้องได้ทันจากความคิด และรู้สึกได้จริงถึงความเป็นเจ้าของความเชื่อทางการเมือง ไม่ใช่ถูกจองจำด้วยความเป็นส่วนหนึ่งของความเชื่อเดียวกัน หรือด้วยแค่คะแนนที่ให้เท่านั้น สิ่งเหล่านี้จึงเป็นส่วนประกอบที่สำคัญของการตลาดการเมืองไทยเป็นอย่างยิ่ง โชคดีที่เรามีอุปกรณ์เครื่องมือทางการตลาดที่ค่อนข้างจะครบครันอยู่แล้ว อยู่ที่นักการเมืองไทยจะสามารถใช้ประโยชน์จากมันได้อย่างไร

...

แต่แนวคิดทางการตลาดแห่งอนาคตแบบนี้จะสร้างความแตกต่างให้การเมืองไทย หรือคนไทยหรือไม่? อย่างไร?

...อีกไม่นานนี้คงรู้กันครับ

The Royal Wedding ว่าด้วยเรื่องของ Marketing และ Brand

งานแต่งงานหรืองานพระราชพิธีเสกสมรสสำคัญของราชวงศ์อังกฤษ ระหว่างเจ้าชายวิลเลียม กับ เคท มิดเดิลตัน เป็น media event ครั้งยิ่งใหญ่ครั้งสำคัญอีกครั้งหนึ่งของโลกครับ งานถูกถ่ายทอดสดผ่านสื่อดั้งเดิมต่างๆและสื่อออนไลน์อย่างครบครันทั้งเฟสบุ๊ก ทวิตเตอร์ และ YouTube Live แค่เฉพาะโทรทัศน์ได้มีการประเมินกันว่ามีผู้ชมทั่วโลกกว่า 2 พันล้านคนเข้าไปแล้ว ยังไม่รวมสื่อมวลชนที่ทำหน้าที่รายงานเหตุการณ์จาก event ครั้งนี้กว่า 12,000คน

แน่นอนว่าผู้ที่ติดตามข่าวนี้และผู้ชมส่วนใหญ่คงให้ความสนใจ event ครั้งนี้ในแง่มุมของความโรแมนติค ความฝันแบบเทพนิยาย หรือความอลังการงานสร้างและความยิ่งใหญ่ของการจัดงาน แต่มุมที่น่าสนใจของนักการตลาดน่าจะอยู่ที่โอกาสการเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นและการสร้างแบรนด์ของเมืองหรือของประเทศต่างๆทั่วโลกครับ และเมื่อมองมาที่เมืองไทยของเรา ไม่กี่ปีมานี้เห็นจะพยายามเสนอตัวจัดงานโอลิมปิก เร็วๆนี้เห็นจะเสนอตัวเป็นเจ้าภาพจัด world expo ก่อนที่เราจะก้าวกระโดดไปขนาดนั้น ที่จริงเราน่าจะหันมามองและศึกษากรณีนี้อย่างจริงจัง เผื่อว่าเราจะได้ตามประเทศเพื่อนบ้านทันในเรื่องการสร้างแบรนด์ของประเทศไทยแบบถูกทิศทางและยั่งยืนก่อนนะครับ

...

การสร้างแบรนด์ให้เป็น “global brand” หรือเป็นแบรนด์ระดับโลกต้องสร้าง “impact” ระดับโลกครับ เราคงยังจำได้ว่าพิธีเปิดมหกรรมโอลิมปิกอันยิ่งใหญ่ของจีนซึ่งควบคุมการผลิตโดยผู้กำกับชื่อดังของจีนเอง ชื่อจางยี่โมว่ ยังคงติดตาติดใจชาวโลกจนถึงทุกวันนี้ ตามมาด้วยนครเซี่ยงไฮ้ที่ถ่ายทอดคอนเซ็ปของยุคที่สามของจัดงาน world expo ได้อย่างลงตัว ยุคที่เริ่มจาก Industrialization ของการจัดงานที่เริ่มจากปี 1851 ที่ London ปี 1900 ที่ Paris และปี 1915 ที่ San Francisco มาสู่ยุคที่สองของงานที่เน้นการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมและความเป็นอยู่ของมนุษยชาติ ตั้งแต่ปี 1939 ถึงปี 1987 และเดินมาถึงยุคปัจจุบันของงานworld expo คือการแสดงออกถึง “ภาพลักษณ์” ที่ชัดเจนหรือ “แบรนด์ดิ้ง” ของประเทศ แล้วเราก็ได้เห็น world’s pavilions ในงานนั่นไงครับ

…

London มีความโดดเด่นเป็นพิเศษในเรื่อง Destination Marketing ครับ London ผลักดันตัวเองจนกลายเป็นเมืองที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุดในโลก (เพิ่งจะเบียด Paris ตกขอบไปเมื่อปีที่แล้ว) ความสำเร็จในการเสนอตัวเป็นเจ้าภาพการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 2012 หลังจากที่ทีมงานที่เกี่ยวข้องทั้งรัฐบาลและเอกชนช่วยทำงานหนักติดต่อกันเป็นเวลากว่าสิบปี โดยสามารถเอาชนะคู่แข่งหินๆจาก New York, Madrid, Moscow และ Paris

และที่สุด London ก็มาเป็นเจ้าภาพจัดงานแต่งงานครั้งนี้ งานที่มีมุมมองของผลประโยชน์ที่น่าสนใจ มุมมองที่ผมอยากจะเรียกว่า “wedding economy”

มุมแรกที่เห็นชัดของผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ คือการโปรโมทการท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวและสื่อมวลชนครับ มีการประเมินว่าโรงแรมใน London ทุกระดับถูกจองเต็มหมดตั้งแต่มีการประกาศกำหนดการจัดงานเมื่อปีที่แล้ว ไหนจะค่าใช้จ่ายต่างๆ ค่ากิน ค่าเดินทาง ค่าเช่าอุปกรณ์ในการถ่ายทอด ค่าเช่าสตูดิโอ ถ่ายทำ ตัดต่อ ค่าลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดสดและไม่สด รวมแล้วมีการประเมินกันว่าจะเกิดเงินหมุนเวียนหลายร้อยล้านปอนด์!

สำหรับมุมที่น่าสนใจกว่านั้น คือผลประโยชน์ระยะยาวของ“แบรนด์”ครับ

ในแง่การตลาด เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความรับรู้ ความต่อเนื่องของ marketing event ต่างๆเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับสินค้าทั่วไป แต่สำหรับระดับประเทศ “แบรนด์ของประเทศ” ต้องเป็นโจทย์ที่เดินนำหน้า event หลักการคือเราต้องดูว่า “event” นั้นๆเหมาะสมกับ “แบรนด์” อย่างไร

…

จุดขายที่สำคัญคือ London เป็นเมืองเก่าที่มีอายุกว่า 2000 ปี London จึงเป็นแบรนด์ที่เก่าแก่ มีประวัติศาสตร์อันยาวนาน ประวัติศาสตร์ที่สร้างให้มีความขลังอยู่ในตัวเอง London เป็นเมืองหลวงของอังกฤษมานานกว่ากรุงเทพ อยุธยาและสุโขทัยรวมกัน เป็นเมืองที่มีบุคคลสำคัญระดับตำนานของโลก เช่น Shakespeare หรือ Dickens การจัดงานพระราชพิธีเสกสมรสครั้งนี้ได้เสริมสร้างความแข็งแกร่งให้ประวัติศาตร์และความขลังของความเป็นอังกฤษได้อย่างลงตัวสมบูรณ์แบบที่สุด ภาพของมหาวิหารอายุกว่า1,000ปี ที่ใช้ในการจัดงาน รถม้าที่ใช้เป็นพระราชพาหนะในงาน องค์ประกอบเล็กๆของงาน เช่นแหวนแต่งงาน (wedding bands)ของเคท มิดเดิลตันที่ทำโดยช่างเก่าแก่ในแคว้นเวลส์ ชุดแต่งงานที่สามารถแสดงให้เห็นการซึมซับขนบธรรมเนียมประเภณี วัฒนธรรมอันเก่าแก่กับความโมเดิร์น ชุดซึ่งตัดเย็บโดยช่างชาวอังกฤษเอง รวมไปถึงการมีส่วนร่วมของราชวงศ์อังกฤษ การปรากฏตัวของราชวงศ์จากประเทศต่างในที่มีระบบกษัตริย์อีก 26 ประเทศ และแขกรับเชิญต่างๆในกลุ่มประเทศในเครือจักรภพ องค์ประกอบทั้งหมดเหล่านี้ล้วนมีส่วนร่วมในการช่วยขัดเกลาภาพลักษณ์ของงาน ช่วยให้ “แบรนด์” ที่มีความเก่าแก่แบรนด์นี้มีความเติมเต็มในตัวของมันเองยิ่งขึ้น

สิ่งที่ London ต้องทำการบ้านต่อคือ London จะสามารถผสมผสาน “ความเก่า” ของแบรนด์ ให้เข้ากันกับ “ความใหม่” ของยุคปัจจุบันได้มีประสิทธิภาพขนาดไหน จริงอยู่นักท่องเที่ยวอาจยังคงแวะมาอังกฤษเพื่อเยี่ยมชมสถานที่สำคัญต่างๆที่มีอายุนับพันปี คำถามคือแล้วธุรกิจที่สำคัญซึ่งเป็นกระดูกสันหลังของอังกฤษ เช่น ธุรกิจการเงิน ICT หรือ Bio-Chemical จะได้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้ได้อย่างไร? เท่าที่ทราบอังกฤษได้พยายามผลักดันแบรนด์ของตัวเองโดนการใส่องค์ประกอบใหม่ๆเข้าไปในความเก่าของแบรนด์ เห็นได้จากโฆษณาส่งเสริมการผลักดันการเป็นเจ้าภาพโอลิมปิกของอังกฤษที่มีภาพของเด็กๆที่มาจากประเทศแถบลาตินอเมริกา จีน รัสเซีย แอฟริกา ซึ่งดูเป็นตัวแทนของความใหม่ในโลกปัจจุบันเข้าไปด้วย หรือภาพของการย้ายไม้พันธ์ใหม่ๆเข้าไปในโบสถ์ที่ใช้ทำการจัดพิธีแทนที่ของเก่าซึ่งเป็นตัวแทนการให้ความสำคัญของกระแส Green Credential ได้แบบเนียนๆ

...

แง่มุมต่างๆที่เกิดขึ้นเหล่านี้ ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ให้ประเทศไทยหรือสร้างแบรนด์ให้จังหวัดต่างๆของเราควรสนใจศึกษาดูนะครับ การสร้าง Destination แบรนด์ ไม่ใช่แค่การใช้โฆษณาสวยๆ การสร้างคำพูด คำขวัญประจำจังหวัดแจ๋วๆ หรือการใช้กลยุทธ์ในการจัดโปรโมทสถานที่ท่องเที่ยวด้วยevent ต่างๆที่มีให้เห็นกันอย่างพร่ำเพรื่อ สิ่งที่ต้องทำให้ชัดคือ อะไรคือ “ภาพลักษณ์”ของ Destination แบรนด์ของเรา ที่แท้จริง เพื่อว่าเราจะได้กำหนดทิศทางตามภาพลักษณ์นั้นๆ เพื่อให้มั่นใจว่าองค์ประกอบหรือเครื่องมือทางการตลาดต่างๆที่จะเกิดขึ้นเหมาะสมกับแบรนด์ของเรา

...

สำหรับคนไทยทั่วไปพระราชพิธีเสกสมรสของราชวงศ์อังกฤษระหว่างเจ้าชายวิลเลียมกับเคท มิดเดิลอาจจะเป็นอะไรที่ดูแล้วเพลิดเพลิน ประทับใจ แต่สำหรับนักการตลาด นี่คือผลงานการตลาดระดับโลกชิ้นใหญ่ อย่าลืมว่าประเทศเค้าเหนือกว่าเราทุกด้านอยู่แล้ว เค้ายังสามารถสร้างผลงานทางการตลาดออกมาได้มากขนาดนี้

จริงอยู่เมืองไทยคงไม่ต้องไปก๊อปปี้เค้ามาทั้งหมดหรือต้องพึ่งงานมหกรรมต่างๆที่ฮือฮาถึงจะสร้างแบรนด์ได้ แต่เราก็สามารถเรียนรู้อะไรได้หลายๆอย่างจากงานครั้งนี้ได้ครับ

Brand Identity: บทเรียนจาก GAP

ช่วงสองสามปีที่ผ่านมา เรามองเห็นความเปลี่ยนแปลงของการทำตลาดใน segment ต่างๆของอสังหาริมทรัพย์ค่อนข้างมาก มีลูกเล่นทางการตลาดใหม่ๆที่ไม่เคยเห็นและคาดไม่ถึง มีการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างจริงจังและนำมาประยุกต์ใช้ให้เข้ากับรูปแบบของ product ที่แต่ละบริษัทนำเสนอ มีการพัฒนาแบรนด์ของอสังหาให้ไปในทิศทางเดียวกันกับทิศทางที่บริษัทจะเดินไป และสิ่งที่จะลืมไม่ได้ที่จะเอ่ยถึงคือ การเข้ามาของสื่อออนไลน์และเครือข่ายสังคมออนไลน์รูปแบบต่างๆที่เปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคไปอย่างที่เรียกว่าหน้ามือเป็นหลังมือ

น่าสนใจนะครับ ที่บริษัทที่เกี่ยวข้องกับอสังหายักษ์ใหญ่เล็กในเมืองไทยเริ่มปรับโครงสร้างการ approach ตลาดผ่านวิธีคิดแบบใหม่ๆเหล่านั้น เราคงสังเกตุเห็นได้จากการที่มีหลายๆบริษัทเริ่มปรับ key visual identity หรือที่เรียกง่ายๆว่า'โลโก้'ของบริษัท จุดประสงค์ก็เพื่อสะท้อนให้สาธารณะชนเห็นถึงสิ่งที่บริษัททำ หรือเพื่อสื่อถึงตัวตนที่แท้จริง และให้ใครต่อใครเข้าถึงความเป็นบริษัทนั้นๆมากขึ้น

แต่การเปลี่ยนแปลงใช่ว่าจะหวังผลเลิศได้เสมอไป โดยเฉพาะในยุค Marketing 3.0 แบบนี้

เมื่อปลายปี 2010 ที่ผ่านมา แบรนด์แฟชั่นระดับโลกแบรนด์หนึ่ง ทำการปรับอัตลักษณ์ของแบรนด์ตัวเองครั้งใหญ่ด้วยเหตุผลดังกล่าว แต่ต้องเปลี่ยนกลับมาใช้โลโก้ของเดิมอันเก่าของตัวเองภายในเวลาแค่ 3 วัน! แบรนด์ที่กล่าวถึงเรารู้จักกันดี.. 'GAP' ครับ

แต่ภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมงหลังจาก GAP ประกาศการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวและเอารูปโลโก้ใหม่ลงหน้า fanpage ของตัวเองใน facebook บรรดาแฟนๆทั้งหลายและลูกค้ากรูกันเข้ามาแสดงความคิดเห็นในทางลบ(ด่า)กับโลโก้ใหม่อย่างถล่มทลาย ได้ผลครับ ผู้บริหารของ GAP รีบออกมาขอโทษแฟนๆผ่าน facebook แล้วแจ้งว่าจะล้มเลิกความคิดในการเปลี่ยนแปลงอัตลักษณ์ของแบรนด์และจะนำโลโก้เก่ากลับมาใช้ให้เร็วที่สุด!

...
เรื่องๆนี้สอนอะไรเราบ้าง?
...

อย่างแรก ผู้บริโภคมีความ'ผูกพันธ์'มากขึ้นกับแบรนด์ครับ เดี๋ยวนี้อย่างน้อยผู้คนก็มีความสนใจในความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์และอยากจะแสดงความคิดเห็นในแง่ต่างๆ ลองคิดดู ถึงจะมีเรื่องราววุ่นๆมากมายในโลกนี้เยอะแยะทั้งการเมือง สงคราม เศรษฐกิจ แค่แบรนด์เสื้อผ้าแบรนด์หนึ่งจะปรับลุค คนยังอยากจะมาออกความเห็นอย่างเต็มที่

อย่างที่สอง การเปลี่ยนแปลงใดๆแม้เพียงเล็กน้อยกับแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักแล้ว 'มีความเสี่ยงสูง' และส่วนใหญ่ความเสี่ยงนั้นมักจะลงเอยในทางที่ไม่ค่อยดี ดูอย่าง Starbucks ที่เพิ่งปรับโลโก้ใหม่ให้ 'ชัดขึ้น ใสขึ้น กว้างขึ้น' เพียงเพื่อต้องการบอกผู้บริโภคว่าต่อไปฉันจะทำอย่างอื่นนอกเหนือจากกาแฟด้วยนะ ยังโดนคาดเดาไปต่างๆนานาว่านี่ Starbucks ของเราจะเลิกขายกาแฟแล้วหรือ

อย่างที่สาม 'ความเห็นของผู้บริโภค'สำคัญมากที่สุด เดี๋ยวนี้ธุรกิจไม่เหมือนสมัยก่อนที่สามารถตัดสินใจเรื่องใดๆก็ได้ออกมาจะโต๊ะผู้บริหารหลังจากฟังของสรุปทางการตลาดจากเอเจนซี่ เนื่องด้วยเครื่องมือต่างๆเช่นเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่สะท้อน'ความจริง'หรือ'ความไม่จริง'ใดๆก็แล้วแต่ของแบรนด์นั้นๆออกมา การพูดต่อ (viral) มีพลังทางการตลาดมากกว่าที่เราคาดเดาไว้มาก

สุดท้าย ความเร็วในการตัดสินใจก็สำคัญ น่าดีใจแทนผู้บริหาร GAP ที่ออกมาหยุดกระแสทางลบของแบรนด์ได้อย่างทันท่วงที พูดกันไปเรื่อยๆคนอาจจะพาลเลิกซื้อเสื้อผ้า GAP เลยก็ได้!

…

การตลาดยุคนี้ จะทำอะไร ขยับไปทางไหน
แค่'คิด'อย่างเดียวไม่ได้ ต้อง'ฟัง'ผู้บริโภคด้วยครับ

ความเหมือนบนความแตกต่าง

เพราะเป็นส่วนหนึ่งของแผนการพัฒนาประเทศเพื่อเป็นศูนย์กลางทางเศรษฐกิจทั้งระดับภูมิภาคและระดับโลก 'สิงคโปร์' ประเทศที่ไม่มีทรัพยากรอะไรเป็นของตัวเอง เริ่มอนุญาติให้ธุรกิจการพนันดำเนินการได้อย่างถูกกฎหมายในปี 2010ที่ผ่านมา โครงการสถานบันเทิง โรงแรมและคาสิโน Marina Bay Sands (คนสิงโปร์เรียกย่อๆว่า 'แซนด์') ใกล้กับศูนย์กลางการค้าของประเทศ และโครงการลักษณะเดียวกันชื่อ Resorts World บนเกาะเล็กๆที่สร้างด้วยมือมนุษย์ชื่อ Sentosa ที่อยู่ทางใต้ของเมืองได้รับการเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ในช่วงเวลาเดียวกัน

เพราะต้องการโปรโมทว่าเป็น'แบรนด์'ระดับโลก เจ้าของโครงการทั้งสอง ค่อนข้างระวังมัดระวังในการคัดเลือกสถาปนิกผู้ออกแบบ และมาลงตัวที่'แบรนด์'ของสถาปนิกชาวอเมริกันชื่อ Moshe Safdie สำหรับโครงการ Marina Bay Sands และ Michael Graves สำหรับ Sentosa

Moshe Safdie ต้องการสร้าง skylines ใหม่ให้สิงคโปร์ โดยการออกแบบอาคาร 55 ชั้น สามอาคารเรียงตัวกันแบบไม่สมมาตร เชื่อมต่อกันด้วยหลังคายื่นรูปทรงเหมือนกระดานโต้คลื่นซึ่งประกอบไปด้วยสระน้ำแบบ infinity ล้อมรอบไปด้วยสวนลอยฟ้าที่ออกแบบภูมิทัศน์โดยใช้ landscape architect ระดับโลก Peter Walker

Michael Graves ได้พยายามบันดาลอภิมหาโปรเจ็คทางสถาปัตยกรรมในจินตนาการให้เป็นจริงขึ้นมา ด้วยแนวคิดที่แปลกใหม่บวกกับความกล้าที่จะทำในสิ่งที่เกินคนทั่วไปทำ ทำให้เกาะเซ็นโตซา กลายเป็นสวรรค์แห่งใหม่สำหรับนักท่องเที่ยวทั่วโลก เป็นความยิ่งใหญ่แบบผสมผสานจนมองแล้วงงไปหมด

น่าเสียดายที่สำหรับหลายคนแล้วทั้งสองโครงการไม่น่าจะสามารถเป็นตัวแทนของผลงานทางสถาปัตยกรรมที่เรียกได้ว่า Cool หรือ Cutting Edge จริงๆได้

ผมคิดว่าสิ่งที่น่าสนใจกว่าความพยายามที่จะมีสถาปัตยกรรมที่ยิ่งใหญ่เพราะได้ชื่อว่าออกแบบโดยสถาปนิกระดับโลก คือความสำเร็จของสิงคโปร์ ในการสร้าง'สถาปนิกท้องถิ่น'ของตัวเองที่มีความสามารถระดับโลกที่สามารถสร้างงานสถาปัตยกรรมที่มีมิติที่หลากหลายได้

Design Roulette ซึ่งส่วนหนึ่งของงาน Asia Design Forum ที่มีผู้เข้าร่วมสัมมนาเป็นสถาปนิกระดับโลกอย่าง Lyndon Neri จาก Neri+Hu ใน Shanghai, Tim Johnson จาก NBBJ ใน New York, Robert Whitlock จาก KPF ใน New York, ศิลปิน Danwen Xing จาก Beijing และ Alex Cho ผู้ออกแบบ Jumeirah hotels ในสิงคโปร์ ทุกๆคนออกมาให้ความเห็นตรงกันว่า แค่ในไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ สิงคโปร์สามารถสร้าง'สถาปนิกท้องถิ่น'ที่สร้างผลงานได้น่าประทับใจและเข้าขั้นระดับนานาชาติหรือระดับโลก และสิงคโปร์อาจไม่จำเป็นต้องทุ่มทุนจ้างสถาปนิก'แบรนด์เนม'ที่ค่า fee แพงๆเพื่อใช้ชื่อเสียงของแบรนด์ของสถาปนิกนั้นๆในการโปรโมทโครงการของตัวเองอีกต่อไป

สถาปนิกดาวรุ่งที่กล่าวถึงนั้นได้แก่ Soo K. Chan แห่ง SCDA Architects, Kay Ngee Tan แห่ง Kay Ngee Tan Architects และ Mun Summ Wong กับ Richard Hassell จาก WOHA

สำนักงานสถาปนิกทั้งสามในสิงคโปร์สร้างผลงานที่แตะตาต้องใจและได้รับรางวัลระดับนานาชาติมากมาย เช่น โครงการ The Heeren Street Shophouse ใน Malacca ซึ่งออกแบบโดย Chan หรือ 'urban symphony' Singapore pavilion ในงาน World Expo 2010 โดย Tan และ The MET โดย WOHA และสถาปนิกทั้งสามกำลังใช้ภาษาทางสถาปัตยกรรมร่วมสมัย สมัยใหม่ เพื่อร่วมกันออกแบบโครงการปรับปรุงสถาปัตยกรรมและภูมิทัศน์ของ China Town ในสิงคโปร์ โดยคงไว้ซึ่งรากเหง้าของประเภณี วัฒนธรรม บรรยากาศสังคมแบบสิงคโปร์ๆ เป็นโครงการซึ่งสถาปนิก import ระดับโลกคนอื่นๆคงไม่สามารถสร้างได้ คงไม่ต้องกล่าวว่างานสถาปัตยกรรมที่สิงคโปร์จะมีอะไรให้สัมผัสได้อีกมากมายขนาดไหน ด้วยความสามารถในการสร้างทรัพยากรที่มีคุณค่าของสิงคโปร์เอง

วันนี้สำนักงานสถาปนิกทั้งสามได้ชื่อว่าเป็นสำนักงานที่มีงานชุกที่สุดในสิงคโปร์และมากที่สุดกลุ่มหนึ่งในเอเชีย

...
หันไปดูซีกโลกหนึ่ง ซึ่งมีอะไรหลายอย่างที่คล้ายๆกัน
...

'ดูไบ' เป็นอีกเมืองหนึ่งที่หลายปีมานี้งานสถาปัตยกรรมใหม่ๆที่น่าสนใจชะลอตัวลงเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจของโลก 2-3 ปีที่ผ่านมา กว่าครึ่งของโครงการหรืออาคารที่กำลังก่อสร้างในดูไบ ถูกสั่งระงับ หรือยกเลิกการก่อสร้าง เริ่มจากอาคาร Nakheel ที่สูง 3,281ฟุต ออกแบบโดยสถาปนิกระดับโลกจากออสเตรเลีย Woods Bagot ถึงโครงการ Hydropolis โรงแรมใต้น้ำขนาด 220 ห้องโดยดีไซเนอร์ชื่อดัง Joachim Hauser (ยังดีที่ Armani Hotel ที่ Burj Khalifa ไม่เจ๊งซะก่อนและเพิ่งเปิดไปไม่นาน) หรือแม้แต่โครงการอลังการงานสร้างอย่าง The World ของกลุ่ม Jumeirah

กว่าสิบปีที่ผ่านมา 'ดูไบ'วาดความหวังในการสร้างตัวเองให้เป็นเมืองใหม่ของโลกโดยวางพื้นฐานของความเป็นศูนย์กลางของทุกส่วนเศรษฐกิจ สังคม การค้าและการเงิน ด้วยความเย่อหยิ่งทางวัฒนธรรม (คือทำอะไรเล็กๆไม่เป็น) และรายได้มหาศาลจากการขายทรัพยากรที่มีเพียงอย่างเดียวคือน้ำมัน(ที่เพิ่งค้นพบมาเพียงไม่กี่สิบปี) ดูไบทุ่มทุนอย่างเต็มที่ในการเนรมิต'ความมหัศจรรย์'ทางสถาปัตยกรรมเมืองเพื่อดึงดูดการลงทุนจากต่างชาติ 'ความมหัศจรรย์'ที่ได้มาจากการนำเข้าทรัพยากรและความสามารถล้วนๆจากต่างชาติ

วันนี้นักวิเคราะห์ประเมินว่าราคาน้ำมันจะยังคงตกต่ำลงและราคาของอสังหาริมทรัพย์ในดูไบลดลงกว่า 60% และยังไม่มีทีท่าว่าอะไรๆจะดีขึ้นในระยะเวลาอันสั้น

วันนี้บริษัทสถาปนิกระดับโลกที่กำลังว่างงานทั้งหลายในดูไบอย่าง FXFOWLE หรือ POSIT Studio เริ่มชายตามองเมืองใหม่ที่น่าสนใจกว่า ลึกลงไป 150 กิโลเมตรทางตะวันตกเฉียงใต้ เมืองที่ชื่อว่า 'อาบูดาบี' เมืองที่ยังมีโครงการ high profile อย่าง Saadiyat Island ให้สถาปนิกระดับโลกอย่าง Jean Nouvel, Zaha Hadid หรือ Frank Gehry เข้าไปมีส่วนร่วม

วันนี้'ความมหัศจรรย์'แบบนำเข้ากำลังจะจากดูไบไป

และวันนี้ในวงการสถาปัตยกรรมสมัยใหม่ในตะวันออกกลาง ก็ยังคงไม่มีที่ยืนให้'สถาปนิกท้องถิ่น' (home-grown) เพราะมัวแต่'พึ่งพา' แต่ไม่รู้จัก'พัฒนา'ทรัพยากรของตัวเอง

ทรัพยากรที่สังคมสมัยใหม่สามารถ 'สร้าง' ขึ้นได้เอง สร้างขึ้นได้อย่าง 'ยั่งยืน'

เรียนรู้เพื่อคิดต่าง

ในการกล่าวสุนทรพจน์ในที่ประชุม State of the Union ในสหรัฐเมื่อวันที่ 25 มกราคมที่ผ่านมา ประธานาธิปดี บารัค โอบามา เน้นย้ำว่า ความสำคัญของอนาคตของสหรัฐ ขึ้นอยู่กับการแข่งขันกับตัวเองเพื่อให้การศึกษาที่ถูกต้องแก่เยาวชนของเรา ปัจจุบันจำนวนประชากรของสหรัฐที่จบการศึกษาอย่างน้อยปริญญาตรีตกลงมาอยู่แค่อันดับ 9 ของโลก

บทความทางการศึกษาล่าสุดของหนังสือพิมพ์ The Observer โดย Anushka Asthana ชี้ให้เห็นถึงความไม่เท่าเทียมกันและความล้มเหลวของการศึกษาขั้นพื้นฐานในอังกฤษ ด้วยลักษณะทางกายภาพ โครงสร้างทางสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปในรอบไม่กี่สิบปี รวมไปถึงความอ่อนล้าของความพยายามในการการปฏิรูปการศึกษาของหลายๆรัฐบาลก่อนหน้านี้

...

ตลอดเวลาหลายปีที่ผ่านมา ประเทศไทยได้รับคำสรรเสริญเยินยอว่าทักษะของแรงงานไทยเหนือกว่าดีกว่าเมื่อเทียบกับเพื่อนบ้าน หรือแม้แต่เมื่อเทียบกับคุณภาพแรงงานจากประเทศเศรษฐกิจอันดับ 2 ของโลกอย่างจีน เราได้รับการบอกกล่าวว่าประเทศไทยมีระบบการศึกษาภาคบังคับ 12 ปีที่เหนือกว่าหลายๆประเทศในโลก เราเห็นข่าวในหนังสือพิมพ์ที่ลงกันปาวๆว่านักเรียนไทยที่ไปแข่งขันทางวิชาการโอลิมปิกได้รับเหรียญรางวัลอย่างต่อเนื่อง รัฐบาลไทยดูจะภูมิใจเหลือเกินว่าการปฏิรูปการศึกษาในรอบ 12 ปี หลังการประกาศใช้ พ.ร.บ.การศึกษาแห่งชาติ พ.ศ.2542นั้น ‘มีผลสัมฤทธิ์’

...

การศึกษาของประเทศไทยเริ่มต้นมาจากวัฒนธรรมของคนไทยที่ได้รับการสั่งสอนมาตั้งแต่โบราณให้เคารพเชื่อฟังครูบาอาจารย์ นักเรียนจะกลัว ไม่กล้าถาม ไม่กล้าตอบ ทำให้ปลูกฝังมาจนถึงปัจจุบันนี้ก็ยังเป็นระบบที่ฟังจากครูอย่างเดียว ไม่กล้าคิด ไม่กล้าแสดงความคิดเห็น วิเคราะห์ไม่เป็น การศึกษาไทยกลั้วกับวัฒนธรรมแบบไทยๆจึงเป็นระบบป้อนเข้าอย่างเดียว ไม่มีการแลกเปลี่ยนกัน หรือมีก็น้อยมาก มีการสนใจใฝ่หาความรู้ด้วยตนเองน้อย ทำให้เราคิดไม่เป็น วิเคราะห์ไม่ได้

แต่สังคมไทยก็ปลูกฝังว่านักเรียนต้องเป็น‘คนเก่ง’ ทั้งๆที่ก็รู้ว่าคนเก่งมักจะแข่งกันแค่เพื่อรางวัลหรือผลสอบเพียงอย่างเดียว โดยไม่คิดถึงเรื่องอื่นๆ

ทุกวันนี้การเรียนการสอนในโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัยก็ยังไม่ค่อยจะมีมาตรฐานเดียวกัน เครื่องมืออุปกรณ์ สื่อการเรียนการสอนรวมถึงตัวอาจารย์ผู้สอนก็แตกต่างกันมาก ไม่ว่าจะเป็นโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัยของรัฐบาลด้วยกัน หรือเอกชน ต่างจังหวัดไม่ต้องพูดถึง

ระบบการเรียนที่มีให้เลือกหรือถูกบังคับให้เลือกหลายมาตราฐานมากมาย (ซึ่งเดี๋ยวนี้มีระบบการศึกษาแบบนานาชาติด้วย) ให้หลักประกันอะไรกับเยาวชนไทยที่จะเติบโตขึ้นมาเป็นส่วนสำคัญของโครงสร้างของประเทศได้บ้าง?

...

Gillian Tett กล่าวในบทความล่าสุดของหนังสือพิมพ์ Financial Times โดยวิจารณ์นักศึกษาจากจีนและอินเดียที่เรียนในมหาวิทยาลัยในสหรัฐว่า ‘รู้จักโต้ตอบและยิงคำถามแรงๆ’กลับไปยังผู้สอนระหว่างการเรียน เมื่อเปรียบเทียบกับนักศึกษาจากเอเชียชาติอื่นรวมถึงไทยและญี่ปุ่นที่มักจะ‘สุภาพและนิ่งเงียบ’

...

ถึงเราจะภูมิใจในความเป็นไทย ในประวิติศาสตร์ ในอดีตอันเต็มไปด้วยเรื่องราวมหัศจรรย์ที่เหมือนจะดูสวยงาม เรารู้หรือไม่ว่าประเทศไทยติดอยู่ในอันดับท้ายๆในเรื่องประสิทธิภาพและคุณภาพการศึกษาระดับโลก โดยเฉพาะเรื่อง ‘Innovation’ และ ‘Creativity’

ความยึดมั่นถือมั่นในประวัติศาสตร์มากจนเกินไป เป็นจุดด่างที่ทำให้ประเทศล้าหลัง เวลามีปัญหาหรือข้อขัดแย้งอะไรใหม่ๆในสังคมหรือธุรกิจ คนไทยมักถูกสอนให้มองไปข้างหลังมากกว่ามองไปข้างหน้า ถูกสอนให้มองอดีตอันสวยงาม (ที่อาจไม่มีอยู่จริง) ถูกสอนให้มองผู้ที่เคยทำมาก่อน ผู้ที่เคยรู้มาก่อน ถูกสอนให้เชื่อผู้ที่ดูเหมือนจะเป็นคน‘ดี’หรือ‘ดูดี’มาก่อน ถูกสอนให้มองตัวอย่างในลักษณะ‘สูตรสำเร็จ’ของผู้ที่เคยประสบความสำเร็จในเรื่องนั้นเรื่องนี้มาก่อน

นักวิจารณ์สังคมท่านหนึ่งกล่าวอย่างไว้คมกริบว่า วัฒนธรรมความยึดมั่นถือมั่นแบบนี้ทำให้เกิดอาการละเมอเพ้อพกโหยหาอดีตที่มีอยู่แต่ในอุดมคติ น่าสนใจที่อาการแบบนี้ไม่ได้เป็นอยู่เฉพาะในเมืองไทยแต่เกิดขึ้นในประเทศยักษ์ใหญ่ในอดีตทั้งหลายที่ช้าที่จะปรับตัว เช่นสหราชอาณาจักร หรือแม้แต่สหรัฐอเมริกา ที่คนระดับประธานาธิปดียังออกมายอมรับ ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น

และอาการแบบนี้มักจะเกิดกับประเทศพวกที่ ‘ได้รับ’ จากอดีตจนเคยชิน ทำให้พอถึงเวลาที่ต้อง‘สร้าง’อนาคตขึ้นมาเองแล้วก็ทำไม่ได้ ไปไม่เป็น

...

ไม่แน่ใจเหมือนกัน ว่าเราเป็นแบบนั้นหรือเปล่า?

อยากให้เมืองไทยเป็นอย่างไร: Branding a Nation

ผมพยายามจะหลีกเลี่ยงไม่ค่อยนำเสนอหรือเขียนอะไรที่เกี่ยวข้องกับการเมืองสักเท่าไหร่ แต่ครั้งนี้เป็นอีกครั้งที่อดไม่ได้จริงๆ ช่วงหลายวันมานี้เห็นข่าวหลายชิ้นที่ได้ฟังได้ดูแล้วหดหู่ใจ ไม่ว่าข่าวเรากับเพื่อนบ้านเรือนเคียงทะเลาะกันด้วยเรื่องที่ไม่เป็นเรื่องของความสับสนในชาติพันธุ์และประวัติศาสตร์ แต่เอามันกลับมาทำให้มันเป็นเรื่อง ข่าวสีหลายๆสีออกมารวมตัวกันบนถนน(อีกแล้ว) ถล่มกันไปถล่มกันมาไม่เลือกฝ่าย ข่าวตัวเลขทางเศรษฐกิจที่แต่ละสถาบันขยันออกมาประกาศกันปาวๆว่าเศรษฐกิจดีบ้าง ไม่ดีบ้าง ไม่รู้จะเชื่อใคร หรือข่าวนักการเมืองทั้งสอง สามฝ่าย ที่ล๊อบบี้กันหน้าดำคร่ำเครียดเรื่องอยากแก้กฏหมายสูงสุดของประเทศกันเหลือเกิน แต่แก้แล้วยังไม่เห็นจะมีใครจะตอบได้ว่าประชาชนหรือชาติได้อะไร? ที่ผมมองเห็นเหมือนกันคือทุกคน ทุกกลุ่มที่ออกมาร้องประกาศปาวๆ ล้วนอ้างประเทศชาติเป็นของๆตนเฉพาะตนเท่านั้น

คนในชาติ วิถีชิวิต และวัฒนธรรม เป็นองค์ประกอบที่สำคัญของแบรนด์ของชาตินั้นๆ (Nation Branding) จริงอยู่ว่าประวัติศาตร์ ที่มาที่ไปของคนในชาติเป็นตัวชี้ที่สำคัญซึ่งกำหนดพื้นฐานสถาปัตยกรรมของแบรนด์ (Brand Architecture) แต่เมื่อประวัติศาสตร์เปลี่ยนไม่ได้ สถาปัตยกรรมของแบรนด์ของชาติเราจึงไม่ใช่เรื่องของความจริงทั้งหมด (non-factual) เป็นเพียงแค่การตีความของข้อเท็จจริงที่ปรากฏเพื่อสร้างพื้นฐานของแบรนด์ (เช่นการตีความของข้อเท็จจริงที่ว่า คนในแบรนด์แบบไทยๆคือ จริงใจ ใจดี ยิ้มเก่ง ประนีประนอม อ่อนน้อมถ่อมตน)

วิถีชิวิตและวัฒนธรรมเป็นตัวกำหนดทิศทางของแบรนด์ (Brand Direction) และเมื่อวิถีชิวิตและวัฒนธรรมมีสถานะเป็นพลวัติ เป็นเรื่องของการเปลี่ยนแปลงตามยุคสมัย ทิศทางของแบรนด์จะไปทางไหนจึงขึ้นอยู่กับผู้ที่มีอิทธิพลในการเปลี่ยนแปลงวิถีชิวิตและวัฒนธรรม (ผู้คนหรือประชาชนในกลุ่มอายุหรือ generation ต่างๆกัน) ไม่ใช่กลุ่มคนผู้อยากมีส่วนในการชี้นำทางการเมือง (หรือคนในกลุ่มต่างๆอย่างที่เกริ่นนำมาข้างต้น)

...

ผมไม่ได้โปรดปรานสิงคโปร์ หรือคิดว่าเขาเป็นประเทศที่ดีเด่นอะไร แต่สิ่งที่ผมสนใจคือ วิธีคิดของเขาในการเลือกที่จะ'มอง'ว่าเขาเป็นใคร และ'เลือก'ว่าอะไรจะเป็นแบรนด์ของสิงคโปร์

สิงคโปร์ปรับแบรนด์ดิ้งของประเทศล่าสุดใช้สื่อออกมาเป็น catch phrase ที่ทรงพลังว่า “Your Singapore”

ส่วนประกอบที่สำคัญที่สุดของสถาปัตยกรรมของแบรนด์ใหม่ของสิงคโปร์คือ คนในชาติของสิงคโปร์เองในยุคปัจจุบัน(แบบไม่บ้าให้น้ำหนักประวัติศาสตร์) ทิศทางของแบรนด์คือ ความคิดและมุมมองของชาติจากเด็กๆและผู้คนรุ่นใหม่ที่กำลังจะมาเปลี่ยนแปลงสิงคโปร์

เราลองมาดูว่า ก่อนจะมาเป็น “Your Singapore” พวกเขาคิดอะไร?

…

Kenny Tan นักศึกษาด้านเศรษฐศาตร์ปีสุดท้ายจาก Singapore Management University บอกว่าประวัติศาสตร์ไม่ได้บอกว่าบรรพบุรุษเขาคือใคร เป็นอย่างไรและควรเดินไปทางไหน แต่ประวัติศาตร์แค่บอกให้เขาทราบว่าเขามาจากไหน ซึ่งเป็นที่ที่ไม่ใช่สิงคโปร์ แต่นั่นไม่สำคัญเท่ากับการที่ประวัติศาสตร์สอนให้เขารู้ว่าที่ที่ใหม่แห่งนี้ให้โอกาสกับเขาและเขาก็ไม่ควรจะทิ้งโอกาสนั้นไป เขาอยากจะบอกสังคมโลกทราบว่าตราบใดที่เรามีความตั้งใจและมีพลังผลักดันในตัวที่จะทำอะไรคืนสู่สังคม สิงคโปร์ให้โอกาสเราเสมอ สิงคโปร์คือที่ที่ให้ความสำคัญกับ'ความสามารถและศักกายภาพ'ของคุณมากกว่าข้อเท็จจริงหรือประวัติศาตร์ที่มีแค่คนบอกอย่างหลวมๆว่า 'คุณเป็นใคร' หรือ 'มาจากไหน'

Nicholas Lim นักศึกษาทางด้านการจัดการจาก Nanyang Technological University ให้คำจำกัดความของทิศทางของประเทศตัวเองอย่างภูมิใจว่า 'Singapore - Above, Beyond, As One' เพราะเขารู้สึกว่าคนสิงคโปร์ควรทำตัวให้ 'ล้ำหน้า'คนอื่นอยู่เสมอทั้งทางสังคม วัฒนธรรมและเทคโนโลยี เขามองว่าคนสิงคโปร์ควรสรรค์สร้างอะไรก็ตามที่เหนือความคาดหมาย ทั้งทางการเมือง ความสงบ ความสุขและอิสรภาพของประชาชน และเขาคิดว่าสิงคโปร์ควรเป็นหนึ่งเดียว ควรรักษาความแตกต่างทางเชื้อชาติที่มีความแตกต่างทางวัฒนธรรมซึ่งสร้างขึ้นใหม่ที่เรียกว่า 'สังคมสิงคโปร์' สังคมที่พร้อมที่เดินไปด้วยกันแม้ในเวลาที่ยากลำบากแต่ก็สามารถร่วมตัวกันได้อย่างสามัคคีเพื่อให้อุปสรรคทุกอย่างผ่านไปด้วยดี

หรือ Nicholas Lam นักเรียนประถม 6 จาก Rosyth School อยากให้สิงคโปร์ของเขาเต็มไปด้วยรากเหง้าแห่งวัฒนธรรมของโลก เขาอยากเรียกสิงคโปร์ของเขาว่า 'Singapore: The World In An Island' เด็กอายุแค่นี้ยังคิดได้ว่าอยากให้สิงคโปร์เป็นศูนย์กลางของโลกในทุกๆสิ่ง เพราะมองว่าสิงคโปร์ประกอบขึ้นด้วยคนจากหลายวัฒนธรรมและหลายเชื้อชาติและยังต้อนรับผู้คนจากที่ต่างๆอยู่เสมอ สิงคโปร์มีอาหารอร่อยๆทั้งจากทั่วเอเชียและจากชาติตะวันตก มีสถานที่ท่องเที่ยวที่ทันสมัย มีเทคโนโลยีที่ไม่แพ้ใครในโลก มีทุกอย่างรวมอยู่บนเกาะเล็กๆเกาะเดียวที่ทุกคนรู้จักในแบรนด์ที่เรียกว่า'สิงคโปร์'

...

'Uniquely Singapore' อัตลักษณ์ของแบรนด์ของประเทศสิงคโปร์ที่ใช้มาหลายปีเพิ่งถูกปรับเปลี่ยนใหม่เนื่องจากยุคนี้สมัยนี้ใครๆก็แตกต่างได้ ใครๆหรือประเทศไหนๆก็ unique ได้

ไม่เหมือนกับ 'Your Singapore' ซึ่งสร้างมายาคติให้เห็นอย่างชัดเจนว่า 'สิงคโปร์ของคุณ' อาจไม่จำเป็นต้องเหมือนใคร แต่อะไรก็เป็นไปได้ สำหรับทุกคนหรือใครก็ได้ ในสิงคโปร์

...

ดูแค่ความคิดของ'เยาวชน'ของเขาแล้ว ว่าแต่เราล่ะครับ อยากให้เมืองไทยเป็นอะไร เดินไปทางไหน และอยากให้ผู้คนรุ่นหลังจดจำเราว่าเป็นอย่างไร

…

หรือเราจะรอให้คนอื่นมาบอก.. มาจูง

Branding ยุโรปตะวันออก

ทุกประเทศควรมีการพัฒนาโครงสร้างและกระบวนการเพื่อการเกื้อหนุนความร่วมมือกันระหว่างองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชนในการการกำหนดทิศทางของ “brand” ของประเทศนั้นๆ เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศในกลุ่มยุโรปตะวันตก อเมริกาเหนือ หรือเอเชีย ที่มีการสร้างแบรนด์ของตัวเองแบบค่อนข้าง high-profile ประเทศในกลุ่มยุโรปกลาง (หรือที่รู้จักกันในนาม ยุโรปตะวันออก ด้วยโครงสร้างทางกายภาพของประเทศที่อยู่ในเขตของคอมมิวนิสต์เก่า) รวม 4 ประเทศ อันได้แก่ Czech Republic, Slovak Republic, Poland, และ Hungary อาจพูดได้ว่าประเทศเหล่านี้เพิ่งเริ่มต้นพัฒนาโครงสร้างการสร้างแบรนด์ระดับชาติ แต่เป็นที่น่าสังเกตุว่าประเทศเหล่านี้เริ่มต้นได้อย่างน่าสนใจครับ

ประเทศในกลุ่มยุโรปตะวันออกได้พยายามสร้าง “character” ของแบรนด์ ด้วยประวัติศาสตร์ภายในกลุ่มที่เกี่ยวข้องกันมานานเนื่อง

Czech Republic, Slovak Republic และ Hungary จริงๆแล้วเริ่มต้นมาจากรากเหง้าทางประวัติศาสตร์เดียวกันจากยุคกลาง ของ อาณาจักร Great Moravian จุดเริ่มต้นของ Czech และอาณาจักร Habsburg ใน Hungary เข้าสู่ยุคใหม่ที่เรียกว่า Austro-Hungarian ก่อนสงครามโลก มีศิลปะวัฒนะธรรมในอดีตคล้ายๆกันแบบ Bohemian และเพิ่งมาแยกออกมาเป็นรัฐอิสระแต่ละรัฐหลังสงครามโลกครั้งที่ 1 ในเวลาเดียวกันกับที่โปแลนด์ก็แยกตัวออกมาสร้างประเทศครับ ด้วยโครงสร้างทางการเมืองและทางกายภาพ(ประเทศอยู่ติดกัน) ทำให้ทั้ง 4 ประเทศนี้มีโครงสร้างทางสังคม วัฒนธรรมที่คล้ายๆกัน และทั้ง 4 ประเทศนี้ก็ต้องประสบกับการเปลี่ยนแปลงทางการทหาร การเมือง และสังคมพร้อมๆกัน ในช่วงเวลาเดียวกันครับ

ประเทศในกลุ่มยุโรปตะวันออกจึงออกแบบเชื่อมต่อ “สถาปัตยกรรม” ของแบรนด์ตัวเอง จากระดับประวัติศาสตร์ สู่ระดับวัฒนธรรม สู่ระดับประเทศ และถ่ายทอดไประดับเมืองอย่างชัดเจนในลักษณะของ Destination Branding จากบนลงล่าง ซึ่งแตกต่างจากการสร้างแบรนด์ของเมืองศูนย์กลางการค้าสมัยใหม่ของโลกอย่างเช่น สิงคโปร์ (Campaign “Your Singapore”) ที่เลือกเชื่อมต่อสถาปัตยกรรมของแบรนด์แบบอ้างอิงความหลากหลายทางมิติของการค้า การลงทุนและเศรษฐกิจจากประเทศต่างๆ Destination Branding ยังต่างจากประเทศนิวซีแลนด์ที่สร้างแบรนด์ของประเทศด้วยการนำเสนอจุดเด่นของทรัพยากรที่มีอยู่มากมายสำหรับคนทุกระดับชั้น (Campaign “100% New Zealand”)

ที่น่าสนใจของคือประชาชนของทั้ง 4 ประเทศในกลุ่มยุโรปตะวันออกนี้ตระหนักถึงความจำเป็นในการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ให้กับประเทศ มีความร่วมมือกันของหน่วยงานรัฐระดับกระทรวงและองค์กรเอกชนที่เกี่ยวข้องในทุกระดับ สังเกตุได้จากการสื่อสารของแบรนด์ที่ไปในทิศทางเดียวกันในกลุ่มประเทศ ไม่ว่าการส่งเสริมการท่องเที่ยว การลงทุน การค้าการส่งออก หรือการทำธุรกิจที่เกื้อหนุนและส่งเสริมกันระหว่างกลุ่มประเทศ และประชาชนของทั้ง 4 ประเทศนี้ก็เห็นด้วยเป็นอย่างยิ่งว่า การสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงที่เรียกว่าแบรนด์ “ยุโรปตะวันออก” ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แต่ละประเทศ (คือรวมกันดีกว่าแยกกันอยู่) อีกทั้งทำให้ภาพลักษณ์ของความเป็นยุโรปตะวันออกเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงในเวลาอันรวดเร็ว จากแค่สิบกว่าปีที่แล้วที่คนมองคำว่ายุโรปตะวันออกเป็นอะไรที่ล้าหลังและเกี่ยวข้องกับคอมมิวนิสต์(น่ากลัว) ปัจจุบันผู้คนทั่วโลกรู้จักยุโรปตะวันออกในความเป็นแบรนด์ที่มีภาพบวกมากขึ้น เป็นภาพของแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมทางเลือกใหม่ที่ทันสมัย เต็มไปด้วยศิลปะแบบยุโรปโบราณที่ซ่อนอยู่ มีไลฟ์สไตล์ของพลเมืองที่ไม่เร่งรีบสบายๆแต่ก็รับผิดชอบ

คนยุโรปตะวันออกส่วนใหญ่มองเห็นตรงกันว่าการสร้างแบรนด์ระดับชาตินี้ไม่ใช่แค่เรื่องการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวครับ แบรนด์ระดับชาติเป็นเรื่องของ การสร้างธรรมเนียมทางการทูตสมัยใหม่ รวมถึงการดึงดูดการลงทุนจากต่างชาติ

น่าดีใจแทนประชาชนส่วนใหญ่และหน่วยงานรัฐและเอกชนของทั้ง 4 ประเทศ“ยุโรปตะวันออก”นี้ ที่รู้สึกถึงความจำเป็นและความเร่งด่วนเป็นอย่างยิ่งในการพัฒนาแบรนด์ของประเทศตนเองเพื่อการแข่งกันได้ในตลาดโลก

บินผ่านทะเลทรายกับธุรกิจมีดีไซน์

ผมกลับจากเดินทางช่วงปีใหม่ที่ผ่านมาได้เห็นความเปลี่ยนแปลงหลายอย่างที่เกิดกับประเทศต่างๆที่มีโอกาสแวะเยี่ยมเยียนครับ หนึ่งในสถานที่ได้ผมสนใจคือดูไบ รัฐที่สำคัญที่สุดรัฐหนึ่งในสหรัฐอาหรับอิมิเรตส์ ย้อนกลับไปเพียงเมื่อไม่กี่ปีก่อน ผู้โดยสารที่จะเดินทางไป อเมริกาหรือแอฟริกา ต้องมาต่อเครื่องที่ศูนย์กลางการบินใหญ่ๆในยุโรปเช่นลอนดอน ปารีสหรืออัมสเตอดัม เดี๋ยวนี้ทุกๆวันเที่ยวบินจำนวนมากแวะและส่งต่อผู้โดยสารหลายหมื่นคนผ่านสายการบินที่มาจากกลุ่มประเทศความร่วมมืออ่าวอาหรับ (Gulf Cooperation Council: GCC) ไปยังฝั่งยุโรป ต่อเนื่องไปอเมริกา ข้ามมายังเอเชีย

สิ่งที่น่าสนใจคือเขาทำอย่างไรที่สามารถปรับภาพลักษณ์ของธุรกิจการบินของสายการบิน“แขก” เหล่านี้ให้ดูหรูหรา ปลอดภัยและน่าเชื่อถือขึ้นมาได้ในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี?

แน่นอนว่าการค้นพบน้ำมันในช่วงปี 1960’s ของประเทศต่างๆในกลุ่มทำให้โครงสร้างทางเศรษฐกิจของกลุ่มประเทศนี้เปลี่ยนไปจากประเทศที่ไม่มีอะไรเลย มาเป็นศูนย์กลางทางการค้าและการเงินแห่งใหญ่ที่สุดอีกแห่งหนึ่งของโลก สิ่งที่ทำให้การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เป็นไปได้อย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพและบังเกิดผลโดยเฉพาะกับธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับโครงสร้างพื้นฐานเช่นธุรกิจการบินแบบนี้เกิดขึ้นได้จากการวางโครงสร้างการจัดการแบบจำลองมีดีไซน์ที่มีองค์ประกอบหลอมรวม 3 ด้านได้แก่ การวางกลยุทธ์ เทคโนโลยี และสุนทรียภาพครับ

ประเทศอ่าวอาหรับ ประกอบด้วยสมาชิก 6 ประเทศ คือ บาห์เรน คูเวต โอมาน กาตาร์ ซาอุดีอาระเบีย และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ทุกประเทศมีสายการบินแห่งชาติเป็นของตัวเอง แต่เนื่องจากข้อจำกัดที่จำนวนประชากรของแต่ละประเทศน้อยมาก ธุรกิจการบินรับรู้ว่าไม่สามารถดำเนินธุรกิจเพื่อรองรับเฉพาะคนของตัวเองได้ กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจจึงมุ่งเป้าไปที่การเป็นศูนย์กลางทางการบินของโลกเพื่อทำตลาดผู้โดยสารนานาชาติอย่างชัดเจน มีการศึกษาพฤติกรรมการเดินทางของผู้โดยสารของประเทศต่างๆทั่วโลกในระดับต่างๆ เดี๋ยวนี้แทนที่คนจะพูดถึงการต่อเครื่องในเมืองใหญ่ๆในยุโรป นักท่องเที่ยวนานาชาติมักจะนึกถึงดูไบ โดฮา หรืออาบู ดาบีแทน (อาคารผู้โดยสาร terminal 3 ที่ดูไบมีคนเรียกว่า mini united nations เพราะมีแต่ผู้โดยสารเปลี่ยนเครื่องนับแล้วกว่า 200สัญชาติ!) นอกจากนี้กลุ่มนักธุรกิจยังทราบว่าการเดินทางโดย private jet สำหรับดูไบแล้วเป็นอะไรที่สะดวกสบายที่สุดเนื่องจากมีสายการบินที่ให้บริการแบบ business aviation จำนวนมาก รวมถึงมีสนามบินโดยเฉพาะสำหรับเครื่องบินส่วนตัวขนาดใหญ่ขึ้นลงอีกถึง 2 สนามบิน ซึ่งแยกตัวออกมาต่างหากจากสนามบินแห่งชาติ

สำหรับเรื่องการให้ความสำคัญเรื่องเทคโนโลยี สายการบินใหญ่ๆในประเทศอ่าวอาหรับเช่น เอมิเรตส์ของดูไบ เอทิฮัดของอาบู ดาบี หรือกาตาร์ แอร์เวย์ของการตาร์ เคยเล่นสงครามราคาเมื่อเริ่มต้นธุรกิจการบินใหม่ๆ เราคงจะคุ้นเคยกับคำที่ว่าบินกับสายการบินแขกเพราะ“ถูก” (ไม่รู้จะดีหรือเปล่า) ปัจจุบันความเชื่อแบบนั้นเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงครับ

เครื่องบินของสายการบินในกลุ่มอ่าวได้ชื่อว่ามีอายุเฉลี่ยของเครื่องต่ำที่สุดในโลก (เพียงลำละ 4.5 ปีจากอายุการใช้งานสูงสุด 22 ปีสำหรับเครื่องบินโดยสารทั่วไปเพื่อการพานิชย์) แล้วทุกๆปีบริษัทโบอิ้งกับแอร์บัสก็ยังมียอดสั่งซื้อเครื่องบินใหม่ล่วงหน้าจากสายการบินกลุ่มนี้มากที่สุดในโลก เมื่อก่อนยุโรปได้ชื่อว่ามีประวัติความปลอดภัยด้านการการบินที่ดีที่สุดในโลก (ที่แย่ที่สุดคืออเมริกาใต้) ปัจจุบันอยู่ที่เขาว่าการบินที่ปลอดภัยที่สุดตามสถิติก็อยู่ในเขตอ่าวอาหรับนี่เองครับ ที่สำคัญถึงจะได้ชื่อว่าเป็นสายการบินแขก แต่กัปตันและนักบินกว่า 95% มาจากอังกฤษ เบลเยี่ยม หรือออสเตรเลียทั้งนั้น

การสร้างสุนทรียภาพของการบินในธุรกิจนี้ยิ่งไม่ต้องพูดถึง ทุกสายการบินเหล่านี้วางตัวเป็นสายการบินระดับ premium และให้ความสำคัญกับการบริการเป้นอย่างยิ่ง มีการนำเสนอ corporate branding campaign ระดับนานาชาติในกลุ่มอาหรับ ที่เรียกว่า arabian hospitality ซึ่งเริ่มตั้งแต่พนักงานที่บริการอย่างสุภาพ อดทน (แต่พนักงานบริการกลับไม่มีคนอาหรับเลย เพราะผู้หญิงอาหรับถูกห้ามทำงานตามหลักศาสนา) ห้องโดยสารบนเครื่องตกแต่งอย่างหรูหรา มีการออกแบบระบบไฟเพื่อช่วยปรับอารมณ์และสภาพร่างกายของผู้โดยสารตาม time zone ที่เปลี่ยนไประหว่างการบิน เก้าอี้ผู้โดยสารชั้นประหยัดกว้างกว่า ใหญ่กว่าและดีกว่าด้วยระบบความบันเทิงบนเครื่องซึ่งเหนือกว่าแบบเทียบไม่ได้เลยกับหลายสายการบินใหญ่ๆในโลก สำหรับนักธุรกิจหรือผู้โดยสารชั้นหนึ่งเดี๋ยวนี้บนเครื่องมีห้องส่วนตัว ห้องอาบน้ำ บาร์ และห้องนั่งเล่นแล้วครับ ยิ่งกว่านั้นเครื่องบินบางลำยังมีสปาด้วย! ของใช้ส่วนตัวหรือ amenities ที่แจกผู้โดยสารระดับนี้ก็ออกแบบและ supply โดยดีไซเนอร์ระดับโลก อาหารและไวน์ที่เสริฟบนเครื่องต้องเรียกว่าเหนือกว่าร้านอาหารระดับ fine dining หลายๆร้านในยุโรปเสียอีก นอกจากนี้สุนทรียภาพและการบริการยังต่อเนื่องไปถึงนอกตัวเครื่อง เริ่มตั้งแต่สนามบินดีไซน์เก๋ไก๋อลังการอันเต็มไปด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับผู้โดยสารทุกระดับ การให้บริการของสนามบิน(โดยเฉพาะในดูไบ)ดูเหนือกว่าสนามบินใหญ่ๆ(แต่ยอดแย่แออัด)อย่างเห็นได้ชัด ไม่ว่าจะเปรียบเทียบกับสนามบินทั้งในลอนดอน ปารีส หรือแฟรงเฟริสต์

เมื่อส่วนผสมที่ลงตัวของโครงสร้างการจัดการเชิงดีไซน์ของกลยุทธ์ เทคโนโลยีและสุนทรียภาพสามารถเติบโตไปพร้อมๆกันแบบนี้ จึงไม่แปลกที่หลายคนคาดว่าอีกไม่เกินสิบปีธุรกิจการบินในประเทศอ่าวอาหรับจะแซงหน้ายุโรปอย่างแน่นอนครับ